空调市场营销策划书 1 一、前言 空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。
二、情势分析 （一）市场环境 20xx 年 3 月空调行业市场竞争状况分析如下：
统计数据显示，20xx 年 3 月空调行业销量市占率情况如下：格力占 29.0％；xx 占 29.3％；海尔占 8.4％；志高占 5.4％；海信＋科龙占 4.2％；TCL 占 4.0％。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低 4.5 个百分点，同比去年降低 0.2 个百分点；xx 份额环比上月增加 3.7 个百分点，同比去年增加 2.6 个百分点；海尔份额环比上月降低 0.8 个百分点，同比去年增加 0.1 个百分点。
20xx 年 3 月空调行业出口市占率情况如下：格力占 25.7％；xx 占 28.6％；海尔占 6.0％；志高占 7.0％；海信＋科龙占 3.4％；TCL 占 4.6％。
20xx 年 3 月空调行业内销市占率情况如下：格力占 32.5％；xx 占 30.0％；海尔占 10.9％；志高占 3.6％；海信＋科龙占 5.1％；TCL 占 3.3％。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低 15.0 个百分点，同比降低 0.9 个百分点；xx 份额环比上月增加 7.7 个百分点，同比去年增加 4.9 个百分点；海尔份额环比上月增加 0.9 个百分点，同比去年增加 0.5 个百分点；志高份额环比上月降低 0.1 个百分点，同比去年降低 1.1 个百分点；海信＋科龙份额环比上月增加 1.5 个百分点，同比去年增加 0.7 个百分点；TCL 份额环比上月增加 2.0 个百分点，同比去年增加 0.2 个百分点。
（二）产品情势 目前，xx 空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的.变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。
“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，xx 作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选 xx”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。
（三）竞争情势 1、xx 空调的主要优势; ①节能效果好
②温控精度高 ③调温速度快 ④电压要求低 ⑤低温正常运动 2、xx 空调的竞争对手 xx 空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现：
海尔的品牌优势是：服务格力的品牌优势是：品质 而 xx 本身所具有的品牌优势是：实惠 三、SWOT 分析 （一）机会与威胁分析 xx 空调所面临的机会是：
第一、近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展 第二、现在还不存在完全能替代的空调产品 第三、二线市场、农村市场潜力巨大 第四、绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向 xx 空调所面临的的威胁是：
第一、近几年原材料价格不断上升 第二、市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低
第三、顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高 第四、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心 第五、空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手 （二）优势与劣势分析 xx 空调优势是：
第一、节能效果好 第二、温控精度高 第三、调温速度快 第四、电压要求低 第五、低温正常运动 xx 空调劣势是：
第一、xx 技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距 第二、xx 售后服务及管理水平有待加强 第三、xx 集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力 （三）xx 核心竞争力 1 国际品牌压缩机，更高效更节能 2 高金镀换热系统，换热效率更高更节能
3 梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能 四、营销目标 1、销售目标 目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。
2、财务目标 通过提高销售量达到一定的财务目标 五、营销战略与策略 （一）目标市场描述 1、目标市场消费者行为分析 通过调查发现，购买 xx 空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人；小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，xx 的竞争者主要是海尔。
2、目标市场定位 xx 空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在 30-50 岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除 xx2012 年库存压力，从而有利于新型机上市。
（二）产品市场营销组合战略 1、产品战略 创业于 1968 年的 xx 集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。
xx 集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
2、价格战略 针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且 xx 中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。
3、渠道战略 终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国
美、苏宁等商场的合作。
同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。
借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。
4、促销战略 （1）赠品：对购买 xx 空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。
（2）展示中心以及特卖会 六、产品宣传 （一）广告投放目的 利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。
（二）广告宣传方案 1、电视广告 2、报纸广告 3、传单广告 七、营销预算 1、广告费用：1200000
2、其他费用：300000
空调市场营销策划书 2 一、策划目的 1、使用病毒式营销的方式，抓住客户的眼球，把我们的品牌深入客户的心。
2、企业创立乞今为止，仍然没有一套行之有效的营销策略。
3、时代在变更，因此同时我们应该改变我们的营销策略，不能止步不前。
4、没有最好，只有更好，我相信只要牢牢抓住市场的变化，我们能策划出一支符合企业形象的病毒式营销方案。让企业的知名度一再升华从而达到我们想要的广告效果。
二 、分析当前的营销环境状况 201x 年，历来在家电领域唱主角的空调，得益于难逢的高温天气、持续奏效的国家政策，销售出现久违的大幅增长。业界普遍认为，201x 年，空调销售将稳中有升，持续走高。据了解，鉴于乐观预期，各空调品牌纷纷调高了 201x冷冻年的销售增幅。
与彩电行业频繁地依靠技术创新推动产品升级换代、拉动整个行业的快速发展不同。空调产品的技术创新一直呈现“缓步小增长”趋势，多年来围绕产品的节能性、制冷制热效果、健康舒适、绿色环保等功能提升，技术创新从未停止，明年，进一步提升的空间和机会非常大。201x 年，几大空调巨头掀起的技术较量，无不主打节能化、低碳化、绿色化的方向。今年，空调价格起落不定格力空调的营销策划方案。6 月以前，价格跌跌不休，6 月 1 日后，随着国家对高效空调节能补贴力度的降低，空调变相涨价，平均涨幅在 10%以上。有关人士认为，
201x 年空调价格将延续看涨的趋势，整体涨幅估计在 20%左右。
三、格力空调的发展状况及在销售中面临的问题 科技创新是企业发展的.源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时间的严峻考验，它正焕发出越来越强大的生命力。
1994 年，首创“淡季贴息返利”模式。
1995 年.首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内应用至今。
1997 年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。
21 世纪格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设，在全球开设了近10000家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从 1995 年开始产销量、市场占有率、销售额连续 15年居于行业前列。
“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，以“三个代表”为宗旨，经销网点超过 20000 家，全球格力专卖店近 10000家(其中格力专卖店 1000 多家)，专业售后服务点超过 5000 家，专业售后服务员30000 多人。实践证明，不论黑猫白猫，能捉到老鼠就是好猫。不论是哪一种渠道，适合自身发展的渠道就是好渠道。有了品牌和品质作支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂
家、商家、消费者三方利益，必将促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。
首家格力电器“4S+ 1”专业店成立 2007 年 9 月 28 日，随着格力电器总裁董明珠手中剪刀发出的清脆声音，全国首家格力电器“4S+1”专业店于山东济南正式成立，标志着空调行业由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。“4S+1”专业店首先为消费者提供“4S”的专业化服务，“ 4S”是指销售、销售服务、信息化管理和配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供“白领化”的售后服务、即使的配件应用。
销售中面临的问题 1、品牌形象面临破产(爆破案和造假案) 2、模式之困(潜逃门)，是继续加强自建渠道的管理，还是选择与国美、苏宁合作 3、总部与区域管理脱节 四 、营销目标 策划活动期间，公司产品宣传达到预期效果及销售利润达到两千万元。
五 、具体行销方案 1、于 20xx 年 XX 月 XX 日至 20xx 年 XX 月 XX 日期间在 QQ 网络上举行“清凉一夏”在线传递活动，在登录 QQ 时弹出关于活动的窗口，QQ 用户可通过点
击此窗口进入活动网页，如果点击页面上的活动标志则争取到“清凉一夏”的资格，将获得“清凉天使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后可以向其 QQ 好友的发送邀请。如果 30 分钟内邀请成功 QQ 好友参加活动，图标就被成功点亮，同时将获取清凉一夏传递活动专属 QQ 皮肤的使用权。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行“清凉一夏”在线传递。以此类推 2、现在很多的人都选择在网上看电视剧、电影等视频，可在视频隔壁的位置植入广告，在广告当中明确指出“动力格力，赢取空调”，点击广告进入活动主页，按照活动内容发送短信到 XXX,活动截止后有关活动人员将随机抽取用户名单(活动范围仅限于中国地区，每个省份人数仅限五名，即 170 名活动获奖者)，被抽取用户可获得格力空调一部(KF-35GW/K(35356)D2-N5，价值 2050 元)，获奖者凭获奖证明到所在地区的格力空调专卖店领取奖品，其他用户则通过拨打客服电话叫维修人员上门免费检查维修。活动时间：201x 年 XX 月 XX 日至 20xx年 XX 月 XX 日 六 、策划方案各项费用预算 1.“清凉一夏”在线传递活动与腾讯公司合作，费用预算为 0 元。
2.将在土豆网，优酷网，新浪网等注入网络广告等费用总共为 40 万元。
3.活动产品奖励价值为 2050 元的格力空调，共 348500 元。
公司策划活动费用共 748500 元 七 、效果预估 格力宣传活动给予了较大的人力和物力，活动期间将引起人们的广泛关注，
活动新产品的奖励刺激消费者的参与，同时利用消费者的口碑对我公司产品进行宣传，让更多的消费都对我公司产品有所认识和了解，公司及时的售后服务也给广大的消费者留下好印象。
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