论旅游心理与散客旅游管理策略
近年来，随着旅游市场的日趋成熟， 游客自主意识的增强和旅游者消费观念
的改变，团队旅游有安全感、 省时方便、价格便宜的优势对旅游者的吸引力已有
所下降，而针对团队旅游的弱势而产生的散客旅游以其独特的优点吸引着广大旅
游者。据 1997 年《中国旅游年鉴》的统计， 1996 年散客旅游人数已占入境游客
总数的 70%。在出境旅游中， 1996 年中国公民出境旅游总人次为 506.07 万人，
其中由旅行社组团出境的为 164 万人次，只占出境旅游总数的 32.4%。在我国国
内旅游中， 1997 年我国城乡居民出游总人次为 6.44 亿，其中由旅行社承办的仅
为 1528 万人次，仅占出游总人数的 5.9%。根据 2002 年国家统计局中国经济景
气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》对北京、上海、广州三地城市的多位居民进行调查，选择自助旅游方式的比例达到 38.8%，而选择团队旅游的仅占
8.3%，其余大部分受访者未做回答。 由此可见，散客旅游已成为我国各种旅游活
动的主要形式。
散客旅游，也称为自助旅游或半自助旅游，在国外称自主旅游
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(IndependentTour) ，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的
旅游形式。
散客旅游与团队旅游的区别是： 第一，旅游行程的计划和安排不同。 散客旅
游由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强；而团队旅游是由旅
行社或旅游服务中介机构安排的，活动受到限制。第二，付费方式不同。散客旅
游的付费方式是零星现付，即购买什么，购买多少，都按零售价格当场支付；而
团队旅游采用包价形式， 即全部或部分基本旅游费用由游客在出游前一次性支付。
第三，价格不同，散客旅游的价格相对贵些。第四，旅游人数不同，散客旅游一
般为 9 人以下，团队旅游一般为 10 人以上。散客旅游相对于团队旅游而言，具
有批量小、批次多、预订期短、要求多、变化多的特点。
一、散客旅游的心理分析
第一，旅游者自主意识的增强。在社会稳定和具备一定经济基础的前提下，
旅游者选择旅游目的地和旅游方式更注重体现个人的自主意识， 而随着信息产业
的发展，人们更容易获得各种旅游方面的知识。知识的积累和旅行经验的丰富，
使人们对旅行社及旅游中介机构的依赖性逐渐减弱， 人们出游的自主意识和参与
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意识日趋增强，越来越多的人喜欢结伴旅游或全家一起出游， 自主地选择目的地、
参观的景点及其他旅游活动。
第二，旅游者心理成熟度的增强。
心理成熟表现为有较大的选择性和独立性，
不成熟则表现为有较大的盲目性和依赖性。 旅游者作为本身的职业所扮演的社会
角色是相当成熟的， 但作为旅游者这一社会角色也许还不成熟。 但在一百多年的
旅游业的发展过程中，无数次的旅游实践培养了一大批成熟型的旅游者， 表现在：
从茫然和胆怯到经验丰富、 信心十足；从必须加入旅游团到往往宁愿做 “散客”；
从随大流地购买标准化的旅游产品到选购甚至 “定制” 个性化的旅游产品； 从慕
名前往一些众所周知的旅游胜地到自己去发现“旅游胜地” ；从匆匆忙忙、东奔
西跑做“走马看花式”的巡游，到选定一两个地方做“下马看花式”的滞留型旅
游；在旅游中，从只是“旁观”到也要“参与” ，从只是“领受”到也要做出自
己的“贡献”；从只重视旅游的“结果”到既重视旅游的“结果”也重视旅游的
“过程”；从只是“被组织” 、“被安排”到“自己组织” 、“自己安排”。
第三，旅游者需求层次的提高。
现代旅游者之所以要花费时间和金钱， 去过
一段不同于日常生活的生活， 为的是寻求补偿和解脱， 从日常生活所造成的精神
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紧张中解脱出来， 去接触一些日常生活中接触不到的事物， 做一些日常生活中想
做而没有条件去做的事情。心理学家弗洛姆曾在《逃避自我》一书中写道： “也
许我们已经注意到， 也许我们还没有注意到： 世界上最使我们感到羞耻的莫过于
不能表现我们自己； 最使我们感到骄傲和幸福的也莫过于想、 说和做我们自己要
想、要说、要做的事” 。现代旅游者不想从日常生活的围城中冲出来，又跳进团
队旅游的围城中去。
尤其是在旅游者中， 中青年人数在增加， 他们中相当多的人
性格大胆，富有冒险精神， 带着明显的个人爱好寻求旅游目的地和旅游方式， 不
愿受到限制和束缚。他们寻求表现自己、突出自己、充实和提高自己的机会。按
照马斯洛的需要层次理论，个体的需要从低到高分为生理的需要、安全的需要、
归属的需要、尊重的需要及自我实现的需要五个层次， 在低一层次的需要满足的
前提下产生高一层次的需要。 在现代旅游中， 旅游者已满足了生理的需要、 安全
的需要、归属的需要、尊重的需要，达到寻求自我实现的需要的满足。这种需求
层次的提升，促使散客旅游迅速发展。
第四，旅游者消费中个性成分的增加。 旅游市场的飞速发展， 使身处其中的
旅游消费者发生着观念的变化， 以及由心理的变化带来的观念的变化和旅游行为
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的变化。旅游者不仅仅把旅游看成是一种花钱买享用和观赏的经历， 而且把旅游
看成是一种花钱买操作和表现的经历。 单一形态的团队旅游形式对旅游者的吸引
力有所下降，而且越来越明显的是， 旅游消费者越来越趋向于选择能体现自己的
生活质量、个性特征，能让自己由被动变主动、 积极参与到其中的散客旅游方式。
这样，一些诸如“民俗旅游” 、“探险旅游”、“体育旅游”、“回归自然旅游”、“环
保旅游”等项目悄然兴起，并深受旅游消费者的欢迎。
第五，旅游者经济支出心理承受能力的提高。 旅行社的出现就是为了给旅游
者提供低廉的价格、优质的服务，因而大受欢迎。现在旅行社通过批量购买、强
劲的计价还价实力， 在交通费用、 住宿餐饮和景区门票等方面获得折扣， 从而降
低了旅游者的旅游花费。
这种价格比旅游者个人自助旅游的花费要低得多， 因此，
参加旅行社旅游一直是观光旅游的主要组织方式。 但随着经济水平的提高、 人们
购买力的增强， 对经济支出的心理承受能力提高、 对价格的关注程度下降， 而对
旅游经验更加重视。自助旅游行程灵活、购物灵活，能满足旅游者的心理需要，
因此散客旅游迅速发展。
除此之外，散客旅游设施的初步具备，也是散客旅游迅速发展的原因之一。
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现代交通的发达， 铁路、航空等实行电脑联网售票， 为散客旅游提供了交通的便
利；现代电讯的发展， 使人们无需通过旅行社就可在互联网上查询有关旅游的知
识、安排自己的旅行，基本解决食、住、行的问题。另外，许多城市设立了旅游
咨询电话、电脑导游显示屏等，这也促使了散客旅游的迅速发展。
二、散客旅游管理的策略
散客旅游的发展是旅游业的发展进入更高层次、 更新阶段的产物， 也是旅游
业发展的必然趋势。
虽然由于初次旅游和语言障碍等因素的影响， 团队旅游不可
能完全消失， 但不可否认的是， 团队旅游的规模将不断缩小， 散客旅游的规模将
不断扩大。散客旅游并不意味着完全不依靠旅行社而将全部旅游事务都由游客自
己办理，实际上，不少散客的旅游活动都借助了旅行社的帮助。 旅行社仍然可以
为散客提供必需的服务， 只是所提供的服务必须发生转变， 应从以组团、 组织接
待为主，转变为以中介报务为主，如帮助客人订房、推荐景点、提供信息等。也
就是说旅行社要利用自身的资源、 信息和规模经济优势， 协助散客旅游者得到更
好的旅游经历， 获得低廉的价格和更优质的服务。 因此，旅行社及旅游服务中介
机构应采取相应措施，改变策略，以适应这一发展趋势。
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第一，根据旅游者的心理特征， 改变传统的经营观念， 摆正散客旅游促销的
位置。旅游经营商要改变以往只做团队旅游、 不做散客旅游的经营方式， 改变认
为散客的发展前途不大、不是旅游活动的主要形式、难以形成规模等经营观念。
在经营思路上，要从以前的以团队为主、散客为辅的思路转变为团、散并重、突
出散客的思路； 在经营策略上要实现散客旅游操作的创新发展。 散客旅游市场在
我国还是一个新的市场， 其操作尚无规律可循， 旅游经营商要在散客旅游自身的
特点上下功夫， 做文章，借鉴团队旅游的经验， 逐步在散客旅游的促销上形成一
套行之有效的方法。
第二，适应旅游者的心理需求， 改变旅行社或旅游服务中介机构的管理方式。
像商品零售业主在全国各大城市成立分支机构、 进行连锁经营一样， 旅游经营商
也可进行散客旅游经营连锁， 成立专门的散客接待部， 实现散客旅游接待的规范
化。比如，上海春秋旅行社率先提出“一人也能游天下，散客也能游天下”的口
号，并实行电脑联网接待散客， 进行了散客旅游接待和旅行社的管理方式的新尝
试。
第三，尊重旅游者的自主意识， 建立新型的旅游者与旅游企业的相互依赖关
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系。面对成熟型的旅游者对旅行社的依赖越来越小， 旅游经营商应该看到： 旅游
业原本给旅游者提供了方便，但为旅游者提供老一套的“标准化”的产品，把大
批的旅游者像货物一样地来“运送”和“分发” ，这对旅行社来说是很方便，但
毫无疑问不会受到旅游者、 特别是成熟型的旅游者的欢迎。 他们需要的不仅仅是
方便，更需要亲切感、自豪感和新鲜感。旅游经营商应该考虑：旅游企业该为旅
游者做些什么？旅游企业如何与已经成熟的旅游者建立一种新型的相互依赖关
系？要做到这一点，得研究旅游者的需要，根据旅游者的需要提供相应的服务。
旅游者的旅游需要是： 在已有的方便和安全的基础上， 体现自己的生活品位、 个
性特征；解脱日常生活的束缚，充分享受自由和放松；充实、提高自己，让自己
成长、成熟。新型的相互依赖关系应该建立在旅游者高层次的需要上。比如说，
为驾车旅游的旅游者提供设备较好的汽车、配备医疗人员、汽车维修人员等。
第四，针对旅游者的个性特征，转变导游的角色作用。在散客旅游中，旅游
者因为环境陌生、人地生疏、语言隔阂、风俗习惯不同等原因，在旅游准备阶段
和初次抵达旅游地时会产生不安、 激动和兴奋的心理， 同时，导游的作用与团队
旅游导游的作用又大不相同， 导游面对的不是一个团队， 而是面对几个甚至是一
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个游客，其作用更侧重于翻译、向导和沟通。因此，导游应提供更加专业、更加
个性化的服务， 以满足散客旅游者的需求。
这要求旅行社根据散客旅游的特点做
好导游员的培训工作。
此外，继续完善散客旅游的接待设施， 加强旅游信息的功能， 也是应对散客
旅游迅速发展的策略之一。
现阶段散客旅游的接待设施虽已初步具备， 但仍需继
续完善。如加强旅行社与旅游饭店的结合服务， 建立和健全散客旅游接待的社会
综合信息服务网络等。
总之，散客旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。 我国的散客旅游
目前虽然只是处于起步阶段， 但随着经济的发展， 散客旅游市场的发展潜力是相
当可观的。旅游企业应该认真研究这种新的趋势， 加快散客旅游市场的开发， 探
索新的旅游企业管理模式，以适应世界旅游市场的发展。
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