企业对企业销售成功的基本要素 --mcki nsey
企业对企业（B2B）客户称他们最关怀价格，但实际上，他们真正想要 的是完美的销售体验。对销售代表来讲，这意味着要准确把握获得成功的 差不多要素。
2010 年 6 月？ Nate Boaz, John Murnane, and Kevin Nuffer
在建立有价值的客户关系方面，销售代表在一线发挥着至关重要的作 用。但他们是否准确地把握了获得成功的差不多要素呢？客户期望销售代 表与他们进行恰到好处的接触，不期望受到狂轰乱炸般的扰乱。销售代表 应该对其产品或服务了如指掌，并明白他们的产品或服务有哪些不同于竞 争对手的优势。客户需要了解产品或服务如何能够改进他们的业务。他们 可能口口声声称最关注的是价格，但实际上更想获得令人中意的销售体验。
我们对1,200多名负责购买高科技产品和服务的米购决策者进行了调 查，他们遍布于美国和西欧各种规模的企业中，以上便是这次调查的要紧 发觉。不管是简单依旧复杂的产品，购买者的意见差不多上一致的，而且 这些意见适用于大多数企业对企业 （B2B）的行业，这些行业的销售流程都 专门复杂，接触点众多，既涉及最终用户，又涉及采购专家。
我们发觉，客户口头上宣称的重要因素与实际阻碍其行为的因素明显 不同。喀户宣称，价格是阻碍其评判供应商的表现，并因此阻碍其购买决 策的主导因素。然而，当我们研究是什么因素实际决定了客户如何评判供 仏为■聲銷售猛动 WMWun -的需口占所有美国豹欧淋客戶的百分比.
应商的总体表现时，我们发觉，最重要的因素是产品或服务的功能以及总 体销售体验。正确把握这两个要素能够获■大的优势：一个拥有高绩效 销售团队的要紧供应商，能够将其在客户业务中所占的份额平均提升
5个百分点 螯芫合何昂t忘侶
5个百刀点。 .?.卜
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其中有两种适应尽管相对容易改正，但在客户认为“最具破坏性”行为中， 这两种适应占到了 55% 。陀们分不是：未把握足够的产品知识，以及过于 频繁地联系客户（图表）。只有3%的客户表示，销售代表与其联系不够频 繁，这表明客户欢迎次数较少、质量更高的互动沟通。
哄耳I、m匕总乙出恂丫；丿汀于忻何即加為石心点丸昙s tU<n.斗■盒卄刊斗?忙勺冋強打；1 f .n.
幸运的是，这两种具有破坏性的适应都专门容易改正。为解决缺乏产 品有关知识的咨询题，企业能够集中进行内容开发，确保销售代表传达给 客户的信息是一致的，并保证销售代表能够提出对客户具有吸引力的价值 主张。为确保销售代表更深入地明白得产品和服务，企业能够按照现有的 体会对其进行培训和在职辅导，而且最好对销售代表和内容开发团队同时 进行培训。最后，需要指出的是，销售代表不必无所不知，无所不晓。在 涉及细节时，我们发觉，客户更情愿使用自助式工具或网络工具。在遇到 最复杂的情形时，他们才会有选择地借助专家的支持。
要想实现平稳，联系客户既只是多，也只是少，就需要了解客户口头 宣称的需求以及他们实际的需求。企业应该按照客户的需求以及利润潜力, 制定清晰的客户联系战略，制定日程，讲明联系频率。最佳的联系日程应 该围绕年中业务回忆等能够为客户带来价值的活动而制定，企业可借此机 会评估客户的需求并确保客户中意。关键是要意识到客户也期望降低沟通 成本，因此任何联系都必须有意义。
销售体验专门重要，要想制造好的销售体验，第一应准确把握差不多 成功要素。企业应通过以下咨询题，扪心自咨询，搞清晰目前的销售绩效: 最能阻碍销售体验的因素是什么？您的销售人员所做的哪些情况有可能破 坏与客户的关系？您的客户对您的销售团队有何看法，相比之下，他们对 您的竞争对手又有何看法？只有切实了解并体会上述咨询题的答案，企业 才能找到并实施正确的补偿措施。
与我们分享您的故事
同意调查的客户表示，销售人员对产品缺乏了解以及过于频繁地联系 客户是最有损于销售体验的两大因素。客户：如果您在与销售人员打交道 的过程中，有任何正面或负面体验，欢迎与我们分享。您认为销售代表应 如何提升沟通的质量，让沟通更有意义？销售企业成员：在您看来，同意 我们调查的客户所指出的最具破坏性的适应中，哪些关于改善销售代表的 行为最有关心？敬请分享您的经历。
作者简介：
Nate Boaz 和 John Murnane 是麦肯锡亚特兰大分公司副董事， Kevin Nuffer 是麦肯锡亚特兰大分公司咨询顾咨询。
作者谨向为本文做出奉献的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Ust er 致谢。
举荐本文 (68)
本文译自： “ The basics of business-to-businesssales success”
致函编辑
2010年 6月19日
中国区
海尔集团
热水器渠道执行总监
颉锐 在企业对客户的销售活动中，销售代表通常忽略了客户的感受，往往 只告诉客户我们的东西好，而不是什么缘故好，能给客户带来多少预期的 收益。频繁的沟通变成的软磨硬泡，并不是有效的沟通。必须要注重宣传 自己企业异化的受益点， 有效的经营客户， 让客户成为企业的 “销售代表”。
中国区
海尔集团
热水器渠道执行总监 颉锐在企业对客户的销售活动中，销售代表通常忽略了客户的感受，往往 只告诉客户我们的东西好，而不是什么缘故好，能给客户带来多少预期的 收益。频繁的沟通变成的软磨硬泡，并不是有效的沟通。必须要注重宣传 自己企业差异化的受益点，有效的经营客户，让客户成为企业的“销售代 表”。
.2010年 6月 19日
北京 智联聘请 猎头顾咨询 zhoualex
在 B2B 的销售体验中顾咨询式的销售技术大行其道。我们在进行每一 个销售行为之前必须要做好几件情况：
1、建立合作伙伴的心态，确立为客户竭诚服务的身份。
2、了解客户所在的行业的运营模式及其本身在运营上的专门之处，专 门是他们在用到我们的产品和服务的业务链上的一切治理细节。
3、以这些事实为依据梳理出客户在行业中的优劣势、上升空间和进展 预期。
4、咨询咨询自己，我的产品和服务到底能给客户带来什么样的提升， 深入探讨，能帮他们赚到 /节约多少时刻和金钞票？
5、连续咨询自己，我能带给客户的价值与购买成本之间的比例是否能 够被客户同意？
6、竞争对手是否能够提供性价比更好的产品和服务？ 以上咨询题的答案是支撑一个自信、成功的销售人士的技术性数据。
高绩效的销售代表一定是将购买行为和销售行为有机结合的，我们称如此 的供应商为——战略合作伙伴。
北京 智联聘请 猎头顾咨询 zhoualex 在 B2B 的销售体验中顾咨询式的销售技术大行其道。
我们在进行每一个销售行为之前必须要做好几件情况：
1、建立合作伙伴的心态，确立为客户竭诚服务的身份。
2、了解客户所在的行业的运营模式及其本身在运营上的专门之处，专门是 他们在用到我们产品和服务的业务链上的一切治理细节。
3、以这些事实为依据梳理出客户在行业中的优劣势、 上升空间和进展预期
4、咨询咨询自己，我的产品和服务到底能给客户带来什么样的提升，深入 探讨，能帮他们赚到 /节约多少时刻和金钞票？
5、连续咨询自己，我能带给客户的价值与他的购买成本之间的比例是否能 够被客户同意？
6、竞争对手是否能够提供性价比更好的产品和服务？ 这些咨询题的答案 是支撑一个自信、成功的销售人士的技术性数据。高绩效的销售代表一定 是将购买行为和销售行为有机结合的，我们称如此的供应商为——战略合 作伙伴。
.2010年 6月 19日
上海
康宁
客户经理 刘江
比较同意文章中的观点，然而，我们能够更加深入的挖掘一下这几个 阻碍后面的潜台词：
联系过于频繁：能够翻译为本人又没啥对我好处，你老找我干嘛？因 此呢，每次见面，不能为了公司的会面指标而见面，要想方法给客户带来 一些价值，否则，只能讲是干扰客户的正常工作：
不了解自身产品或竞争对手产品：这一点事实上专门致命，潜台词是 你什么都不明白，到这儿白费我的时刻干嘛？因此，最好是要表现得专门 专业化，如果客户当你是有了，剩下的一切也都专门好办了：
缺乏行业知识事实上和上一点类似：
销售风格太过激进：短时刻是可行的，甚至碰到略微犹疑一点或者体 会不是专门丰富的买家，这一点依旧蛮有成效的。但长期看来，销售依旧 营销自己，因此，略微低调一些，表现得更加专业化，可能更能获得买家 的长期信任；
签完合同就不记得或忽略客户：这一点是专门需要注意的。好不容易 建立起来的和谐关系会因为那个而荡然无存，甚至还专门反感。我的建议
是，做人不要太功利，对客户好一点，不要只是为了卖产品而活，如此对 大伙儿都有益。
上海
康宁
客户经理 刘江比较同意文章中的观点，然而，我们能够更加深入的挖掘一下这几个 阻碍后面的潜台词： 联系过于频繁：能够翻译为本人又没啥对我好处，你老找我干嘛？因此呢， 每次见面，不能为了公司的会面指标而见面，要想方法给客户带来一些价 值，否则，只能讲是干扰客户的正常工作； 不了解自身产品或竞争对手产品：这一点事实上专门致命，潜台词是你什 么都不明白，到这儿白费我的时刻干嘛？因此，最好是要表现得专门专业 化，如果客户当你是专家了，剩下的一切也都专门好办了； 缺乏行业知识事实上和上一点类似； 销售风格太过激进：短时刻是可行的，甚至碰到略微犹疑一点或者体会不 是专门丰富的买家，这一点依旧蛮有成效的。但长期看来，销售依旧营销 自己，因此，略微低调一些，表现得更加专业化，可能更能获得买家的长 期信任； 签完合同就不记得或忽略客户：这一点是专门需要注意的。好不容易建立 起来的和谐关系会因为那个而荡然无存，甚至还专门反感。我的建议是， 做人不要太功利，对客户好一点，不要只是为了卖产品而活，如此对大伙 儿都有益。
.2010年 6 月 18日
杭州 秉信纸业有限公司
研发
周振华
都讲顾客是上帝，我不这么认为。若顾客是上帝，那企业就失支了与 顾客平等对话的权益。乞怜似的的销售，损害的是销售者的自尊主动性。
我更情愿将顾客比做我的情人，有喜怒哀乐。关注她的需求（隐含的 或者明示的），让她快乐，让她需要你，企业和企业之间的受情之花绽放的 时候，销售也就变成一个简单的情况了。
杭州
秉信纸业有限公司
研发 周振华都讲顾客是上帝，我不这么认为。若顾客是上帝，那企业就失去了 与顾客平等对话的权益。乞怜似的的销售，损害的是销售者的自尊主动性。
我更情愿将顾客比做我的情人，有喜怒哀乐。关注她的需求（隐含的或者 明示的），让她快乐，让她需要你， 企业和企业之间的爱情之花绽放的时候， 销售也就变成一个简单的情况了。
.2010年 6月 18日
上海
上海卡士伯机电有限公司
销售经理
朱天涛
不同行业、层次的客户或个体会有不同的需求， 也确实是什么缘故讲： 一定要清晰的了解客户的真实需求。
拥有专业的产品及市场知识，绝对没有错。但更重要的是，如何准确、巧 妙运用这些知识。
3、以业内品碑和销售人员个人素养，争取到客户的信任，沟通会变得 愉快、顺畅。
上海 上海卡士伯机电有限公司 销售经理 朱天涛.2010年 6月 18日
中国 北京
UFIDA 营销学院 院长 夏凯
专门好的文章，感谢！ 在我销售、做甲方、实训的实践中，越来越感受到目前国内销售人员 （销售行为）最重要的咨询题：
1、每次拜望（联系）的目的不清晰，需要帮客户达到什么、销售自己 要达到什么、什么缘故有这次拜望（联系） ，更多人倾向于“见机行事”；
2、每次拜望（联系）客户也不明白你要做什么，没有合适的开场、专 门少有合理的讲明来意、确认客户的时机等，将客户置于“未知的惧怕” 之中；
3、源于“销售”的目的，而非客户“采购”的目的；
4、有知识的人喋喋不休，没知识的人哑口无言；
5、强迫客户同意自己的观点、一起期望讲服、甚至操控客户； 因此，没有人情愿“被销售”！
中国 北京
UFIDA
营销学院 院长
夏凯专门好的文章，感谢！ 在我销售、做甲方、实训的实践中，越来越感 受到目前国内销售人员（销售行为）最重要的咨询题：
1、每次拜望（联系）的目的不清晰，需要帮客户达到什么、销售自己要达
到什么、什么缘故有这次拜望（联系） ，更多人倾向于“见机行事”；
2、每次拜望（联系）客户也不明白你要做什么，没有合适的开场、专门少 有合理的讲明来意、确认客户的时机等，将客户置于“未知的惧怕”之中；
3、源于“销售”的目的，而非客户“采购”的目的；
4、有知识的人喋喋不休，没知识的人哑口无言；
5、强迫客户同意自己的观点、一起期望讲服、甚至操控客户；
…… 因此，没有人情愿“被销售”！ .2010年6月17日
上海
大陆汽车电子
销售经理
刘启明
这篇文章有几点值得商榷
1 、取样范畴过于单一： “购买高科技产品和服务的采购决策者”是一 个专门化的客户群体，无法代表整个企业 B2B 的销售模式及模拟所有的情 形。
2、 凸出产品或服务的功能以及总体销售体验的重要性并无法得出价格 的不重要性。当产品或服务无法同质化的时候，产品或服务的功能以及总 体销售体验重要性要高于价格，然而，反之则不一定。
3、 如何解决“过于频繁地联系客户”的方法过于表面化。从理论的角 度来讲，“了解客户的需求并按照此制定客户联系的战略”是正确的， “最 佳的联系日程应该围绕年中业务回忆等能够为客户带来价值的活动而制 定，企业可借此机会评估客户的需求并确保客户中意。
”也是正确的， 然而， 咨询题是如何明白这些活动是客户真正需求的有价值的活动？只有联系客 户。
从我的角度看，采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系 过于平凡。从卖方企业的角度来讲，如何让每次的联系差不多上有价值的 才是关键，而那个有价值是要针对买卖双方的。
打个不恰当的比方，销售如同演戏，听众反感的是戏词的重复，而不 是唱戏的重复。
上海
大陆汽车电子
销售经理
刘启明这篇文章有几点值得商榷：
1：取样范畴过于单一： “购买高科技产品和服务的采购决策者”是一个专 门化的客户群体， 无法代表整个企业 B2B 的销售模式及模拟所有的情形。
2：凸出产品或服务的功能以及总体销售体验的重要性并无法得出价格的不 重要性。当产品或服务无法同质化的时候，产品或服务的功能以及总体销 售体验重要性要高于价格，然而，反之则不一定。
3：如何解决“过于频繁地联系客户”的方法过于表面化。从理论的角度来 讲，“了解客户的需求并按照此制定客户联系的战略”是正确的， “最佳的 联系日程应该围绕年中业务回忆等能够为客户带来价值的活动而制定，企 业可借此机会评估客户的需求并确保客户中意。
”也是正确的，然而，咨询 题是如何明白这些活动是客户真正需求的有价值的活动？只有联系客户。
从我的角度看，采购决策者反感的不是联系过于频繁，而是反感联系过于 平凡。从卖方企业的角度来讲，如何让每次的联系差不多上有价值的才是 关键，而那个有价值是要针对买卖双方的。
打个不恰当的比方，销售如同演戏，听众反感的是戏词的重复，而不是唱 戏的重复。
.2010年 6 月 17日
中国。陕西。西安
西安奥智企业治理策划有限公司
渠道总监
张正罡
企业对销售的成功要素：
1、真实的了解客户的需要。
2、专业的技能，项目执行能力能够更好的关心到客户
3、良好的业内口碑
中国。陕西。西安
西安奥智企业治理策划有限公司
渠道总监 张正罡企业对销售的成功要素： 1、真实的了解客户的需要。
2、专业的 技能，项目执行能力能够更好的关心到客户 3、良好的业内口碑 .2010 年 6 月 17 日
浙江杭州
浙江低源投资
董事
郭锐星
我们经常有如此的购物体验：在我们差不多对同类产品有专门多了解 后去接触新的销售顾咨询时， 1、他们在介绍产品时者是同类产品都有的优 眯而非该产品的特点或比较优点； 2、千方百计追咨询联系方式并在任何时 段频繁地来电话进行干扰； 3、更让人反感的是，有些销售顾咨询不管你是 否真正需要，一个劲地推销，或讲一堆并非我关怀和想了解的事。
。。。。。结 果，本来预备考虑到那家店购买些其他商品也取消了打算！
浙江杭州
浙江低源投资
董事 郭锐星我们经常有如此的购物体验：在我们差不多对同类产品有专门多了 解后去接触新的销售顾咨询时， 1、他们在介绍产品时差不多上同类产品都 有的优点而非该产品的特点或比较优点； 2、千方百计追咨询联系方式并在 任何时段频繁地来电话进行干扰； 3、更让人反感的是，有些销售顾咨询不 管你是否真正需要， 一个劲地推销， 或讲一堆并非我关怀和想了解的事、 、 结果，本来预备考虑到那家店购买些其他商品也取消了打算！
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