浅谈良品铺子体验式营销模式

　浅谈良品铺子体验式营销模式

　摘要:随着休闲食品行业的品牌化、同质化以及高端化，造成休闲食品行业的竞争激烈，居于前者的有三只松鼠、百草味、良品铺子。而本文以良品铺子的经营为背景，分析了良品铺子在巢湖学院的经营现状和营销方式，并对这个地方正在进行一项关于良品铺子的营销状况调查，旨在了解其基本发展状况。并运用了 STP 和 4P 去分析良品铺子的营销模式。通过以上的种种了解发展良品铺子在营销过程中遇到的问题，以及遇到的问题该如何去解决。通过以上的种种分析，本文又探讨了良品铺子的营销策略，并针对其未来的发展提出自己的看法。

　关键词:良品铺子 经营现状 营销策略

　1、绪论 1.1 研究背景 1.2 研究目的 1.3 研究内容 1.4 研究意义 2、文献综述 2.1 国内研究现状 2.2 国外研究现状 3、良品铺子营销现状分析 3.1 良品铺子简介 3.2 良品铺子在巢湖学院营销现状 4、良品铺子 STP 营销 4.1 市场细分 4.2 目标市场 4.3 市场定位 5、4P 营销策略 5.1 产品策略 5.2 价格策略 5.3 渠道策略 5.4 促销策略

　6、良品铺子在营销中存在的问题 6.1 营销产品看重，多次研发不力 6.2 定位高端产品，多次质检不合格 6.3 同质化竞争激烈，盈利空间收窄 6.4 存在地缘局限，扩散异常艰难 7、改进方案 7.1 降低部分产品价格 7.2 打造特色品牌 7.3 食品安全与质量并重 7.4 开拓华中地区以外市场 8、结论

　1 1 、绪论

　1 1.1 研究背景

　随着收入水平不断提高，居民的购买能力也随之提高了，从生存到消费结构各不相同，人们愿意为休闲食品支付更多的购买金额，也逐渐关注起更具营养价值的健康零食。除了一日里面有三餐以外，想到消费者对娱乐、饮食、休闲的需求，休闲食品逐渐演变为第四餐。

　虽然良品铺子在营销方面利用年轻群体中兴起的新潮文化，取得了消费者的喜爱。但公司销售的背后存在系列问题，比如主打产品碧根果的销量下滑，同类产品与竞品相比定价偏高、销量偏低，线上、线下渠道占比严重失调等等。由于同类休闲食品公司增多，良品铺子公司创造的竞争优势在逐渐减弱，就要想到我们必须调整和优化产品的营销策略。

　本文的研究对象是关于巢湖学院的学生对良品铺子中的所有休闲食品的了解程度，以及对这个品牌的了解程度。

　2 1.2 研究目的

　如今的市场千变万化，发展的速度也越快，一个企业如果想在这个市场上发展稳定，就必须时刻掌握最新的市场信息，捕捉最新的市场趋势。良品铺子企业要想在巢湖学院品牌知名度提高，要想闻名整个学校，就要有自己的发展策略。

　研究目的有如下几点：

　（1）了解整个零食行业的市场情况和竞争对手的情况，只有互相了解，才能打赢每一仗。

　（2）了解巢湖学院学生对良品铺子的品牌认知度，根据巢湖学院学生的认知度来相应的调整自己的经营策略，例如广告、公关等活动如何进行才能达到最佳效果； （3) 了解巢院消费者对休闲食品的消费观点和习惯以及消费者构成，具体如性别结构、年龄结构等的看法和习惯，进而确定自己的产品、营销等策略和自己的发展方向。

　3 1.3 研究内容

　巢院消费者的消费观念、习惯以及所偏好的产品种类，消巢院费者对良品铺子有关产品、价格、服务等各方面的满意度，以及食食品行业的市场状况和市场潜力。小吃店的销售情况与良品铺子店类似。产品类型、服务、市场占有率、价格。

　4 1.4 研究意义

　良品铺子企业格局变化迅速而复杂，通过对不同企业的竞争策略的研究，进一步了解分析巢湖学院在当前市场的变化，对企业生存和发展至关重要。此研究的主要意义在于希望能为更多新的零食类企业制定竟争策略时提供建议和新的思路，帮助企业开拓战略机遇，更好的在竞争中发展。

　 图 1—1

　论文框架

　2、文献综述 绪论 研究背景 研究目的与内容 文献综述 研究意义 良品铺子在巢湖学院的营销现状 STP 分析 4P 营销策略 良品铺子在营销中存在的问题 改进方案 结论

　1 2.1 国内研究现状

　卫军英（2006）指出在良品铺子这个企业经营期间, 经营的资源品种不全面, 存在实体店经营产品种类少, 网上产品种类较全面的局面。根据这次研究结果:良品铺子实体店产品种类, 仅是网络经营产品种类的 40%。

　李强治（2016）指出大众想要购买某些新推出的产品, 通过网络渠道进行购买。同时, 良品铺子的营销战略中, 要注重网络购物节, 如“双 11”“双 12”等推行营销战略。而企业产品日常销售中缺乏科学的经营战略引导, 致使良品铺子的日常经营收益变化不够明显。

　2 2.2 国外研究现状

　Don E.Shultz、Jung-Kuei Hsieh (1993；2017)国外学者在研究中曾论及营销整合策略, 以相关理论为依据,良品铺子上线下整合营销策略推进, 也需把握其营销创新点, 及时做好产品经营战略的综合调配。如, 企业未来阶段的产品经营过程中, 主要采取复古风, 组织大众参与到“良”“品”“铺”“子”集卡活动中来, 提升大众的参与度。

　3 3 、良品铺 子营销现状分析

　1 3.1 良品铺子简介

　良品铺子是一家专业品牌连锁公司。8 月 28 日，湖北省武汉市武汉广场对面的第一家店铺开业。到 2014 年有门店 1200 家，涉及湖北、江西、四川四省，员工人数约有 4000 余人。良品铺子企业非常注重员工的培养，尽力给每一位员工营造家的温暖。公司宣传成就人、培养人、尊重人的用人理念，激情共创、快乐分享的精神，在优秀的企业文化氛围中培养了一支年轻且具活力与创造力的团队。在良品铺子快速发展之际，热忱欢迎充满朝气、勇于挑战自己的年轻人加入。

　良品铺子营销案例分析：

　天猫联手品牌打造营销案例已经不是新鲜事，但这次良品铺子与天猫的基于深度数据打通的新零售合作却不常见。

　2018 年 1 月初，名为“年货”的良品店再次推出春节首款 AR 互动：打开手机淘宝 AR 扫任意「年」字穿越 AR 年俗街。良品铺子不仅在其中提供了丰富的

　零食券权益，更是通过这样一场沉浸式互动的体验，让消费者最直接地感受到还原年味的黑科技。

　AR 年俗街玩法看似简单，但背后实则意义重大。这次良品店将再次联合天猫联手打造新的零售案例，通过趣味年味互动打通线上线下品牌会员体系，关联消费者权益以促成品牌粉丝终端变现的目的。

　 图 3—1

　2018 年全渠道新零售链接 《洞察青年春节的痛点》主题为“元旦的秘密”在网络上引发热议：针对春节年味逐渐被年轻人所淡忘的洞察，良品铺子通过还原年味的黑科技玩法旨在号召更多年轻人为家族团聚付出努力，并寻找他们全家过年的滋味。除了推出 AR 新年全景外，同时推出的主题 #年味神偷#也在网友中引发热议。

　线上多渠道信息引流品牌号，线下两千家门店同步配合打通：除了在网络上引发年味话题热议，良品店还延续了热门综艺节目《喜剧故事 2》中“打年货到好店”的新年优惠券，明年元旦节的传播将会被带动。

　随后，良品店迅速启动了最新的年度商品节 TVC，不仅在优酷平台和线下两千家门店同步投放，在传播年货主张的同时，也打通 AR 年俗街互动入口，关联 良品铺子品牌号信息，不停为良品铺子沉淀更多会员数据。

　鼓励消费者权益，促进更多会员数据的积累，实现用户活动的失败，促进粉丝终端的转型:在 AR 年俗街中加入丰富的消费者权益除了能吸引用户参与 AR 互动，鼓励更多用户关键是关注品牌号，为良品铺子品牌数据银行累积更多会员数据。

　2018 年货节全渠道新零售链接图 《喜 2》IP TVC 衍生广告+私域+公域 MCN 机构+KOL 达人

　站内

　站外

　线上 短 信1000 学生朋友圈 明星资源站台 线下 品牌号 第一人称视角的 AR 年俗街 线上用户资产 线 下 用户资产 用户资产沉淀

　通过案例数据全链路透视，良品铺子可以获得更有效的消费者数据，对可操作的数据进行优化、评估、制作，最终实现消费者数据的激活和价值创造。

　图 3—2

　良品铺子新零售全渠道 此次良品铺子和天猫联手打造的欢聚日项目，通过线上线下推广，结合阿里巴巴品牌数据银行管理，只为更好地最大化管理和使用品牌用户数据，挖掘更多营销可能。对良品铺子未来营销策略调整有着重要意义。而且通过这次和天猫合作的成功，良品铺子在我们巢湖学院知名度提高很多，在休闲零食行业，良品铺子值得我们相信。

　2 3.2 良品铺子在巢湖学院营销现状

　如今休闲食品行业竞争愈演愈烈，而良品店在产品加工、营销、包装等方面是需要改进的，而我选取了巢湖学院市场为背景，了解良品企业在巢湖市高校的知名度，以及我们巢湖学院的学生对良品铺子的一些零食的看法，这样，良品公司在许多方面可以改变一些策略。

　下面是对巢湖学院的学生对良品铺子的一些问题进行分析

　男女B.220人A.80人01.您的性别是：（）

　图 3—3

　性别占比图

　 良品铺子新零售全渠道合作 天猫春节AR互动 年货节 年味神话 热门综艺 微博

　从这张图可以看出女生对良品铺子的认识比男生多 A.20岁及以下B.21岁以上A.87人B.213人02.您的年龄是：

　图 3—4

　年龄占比图

　 而我们巢湖学院的学生大部分都是在 21 岁以上

　A.非常关注B.较为关注C.一般D.不关注A.110人B.30人C.44人D.46人03.您平时关注良品铺子的信息吗：（）

　图 3—5

　是否关注良品铺子信息占比图

　 在图中可以看出他们更关注于良品铺子 A.齐全B.比较齐全C.一般D.太少A.108人B.110人C.42人D.40人04.您觉得良品铺子的种类齐全吗：（）

　图 3—6

　是否觉得良品铺子种类齐全占比图

　 他们认为良品铺子的零食是比较丰富的 A.休闲消遣B.休闲食品款式新颖C.本来就喜欢休闲食品D.其他原因C.145人A.90人B.35人D.30人05.您消费休闲食品的原因是：（）

　图 3—7

　消费休闲食品的原因占比图

　 而他们喜欢买零食的原因大多数都是喜欢吃零食

　A.良品铺子B.三只松鼠C.座上客D.其它A.135人B.80人C.45人D.40人06.您经常购买休闲食品的品牌是：（）

　图 3—8

　经常购买哪种休闲食品品牌占比图

　他们买休闲食品的品牌大多数是良品铺子 A.每天B.每周一次C.半月一次D.每月一次A.88人B.100人C.60人D.52人07.您每月购买良品铺子的概率大约是：（）

　图 3—9

　每月购买良品铺子的概率占比图

　而他们一周最多买三次良品店里的休闲零食 A.固定购买一个品牌B.较固定二或三个品牌C.基本不固定A.90人C.90人B.120人08，您每次在购买休闲食品的时候，是否会选择固定的品牌：（）

　图 3—10

　买休闲食品是否会选择固定品牌占比图 而他们购买零食的品牌只会固定两到三个品牌 A.会多尝试新产品B.不会，只会购买自己熟悉信任的产品C.不一定，会根据各种因素判断 B.120人A.90人09.您是否愿意尝试良品铺子新上市的休闲食品：（）C.90人 图 3—11

　是否愿意尝试良品铺子新上市的休闲食品占比图 而他们愿意尝试购买良品铺子新上市的产品 A.合适B.比较合适C.非常合适D.不合适B.100人C.80D.75A.45人10.与其它产品的价位相比，您觉得目前良品铺子的价位是否合适：（）

　图 3—12

　良品铺子与其它产品价位相比是否合适占比图

　而他们大多数认为良品铺子的价位比较合适 A.媒体宣传B.活动宣传C.网略宣传D.其它B.95人A.70人D.50人C.85人11.您信任哪种渠道获取良品铺子的相关信息：（）

　图 3—13

　信任哪种渠道获取良品铺子信息占比图 从这张图可以看出他们大都是从亲戚朋友获得良品铺子的相关信息

　A.非常乐意B.感兴趣的食品有兴趣，其他不会C.无所谓D.非常不愿意B.121人A.79人C.60人D.40人12.您会乐意参加良品铺子的免费试吃活动吗：（）

　图 3—14

　是否愿意参加良品铺子试吃活动占比图 而他们对良品铺子零食的试吃活动只对感兴趣的零食才会试吃 从上面分析可以看出巢湖学院的学生对良品铺子的品牌认知还不够多，我们可以面向全体在校生，凡购买良品铺子的同学均可参与抽奖活动中奖者可有礼品送。以及抽奖活动来增加吸引力，同时增加现场的人气。还可以给从未吃过良品铺子零食的同学尝鲜的机会。同时运用买多回赠的方式，吸引同学们前来购买。

　4 4 、良品铺子 P STP 营销

　 1 4.1 市场细分

　良品铺子作为华中地区的零食大亨，一切只为消费者是它一直孜孜不倦的追求。而如今的大学生对零食也是越来越挑剔，他们对零食的很多问题都会过多的关注，如产品的保质期、质量问题、包装、更注重的零食口味。我们巢湖学院学生一共有 16254 人，虽然大学生还没有进入社会，还没有工作，没有自己的经济来源，但是他们对零食的需求还是比较高的，良品铺子企业更要相信大学生零食对他们的诱惑力更大。而只要他们有需求，良品铺子就要想办法来满足他们。

　好的商店不仅了解你，而且了解你关心的人。在零食品类匮乏的年代，坚果等含零食成为我们大学生零食为数不多的选择。长久以来形成的固有印象，也让零食成为了不健康食品的代名词。

　休闲零食行业经过长久的发展，逐渐成为“一日三餐”以外的第四餐，而巢湖市大学生在追求好吃的同时，更加注重营养和健康。

　因此，品牌高端化战略的良品铺子，将巢湖学院市场作为自身产品开发的最重要客户群之一。

　一款高端鱼肉肠的大卖，足以体现良品铺子对我们巢湖学院市场零食高端化需求的精准判断。良品店零食品类负责人陈浩天表示，在 17 年，公司开始关注鳕鱼肉制品，并进口了很多产品在店内销售。综合消费者反馈和购买大数据，公司最终选定了由林兼产业生产的这款鳕鱼肠。

　研究显示，18-35 岁的年轻群体是零食市场的消费主力，他们对食品有更高需要，愿意为好的服务和经验付出。

　良品铺子在努力摆脱传统零食企业对用户群...