中国汽车市场调查调研报告

　中国汽车 市场调查调研报告

　课程名称：

　《汽车市场调查与预测》

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　级：

　20xx 级市场营销

　 小组成员：

　成

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　 指导教师：

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　 中国汽车市场调研报告 ..................................... 3 一、 中国汽车市场目前的规模 .............................. 3 二、 中国汽车市场的增长趋势 .............................. 6 1. 宏观经济 .......................................... 6 2. 前装形式 .......................................... 6 3. 后市场形式 ........................................ 7 (一) 农村后市场成新增长 .......................... 7 (二) 渠道下沉至市县镇乡 .......................... 7 (三) 渠道碎片化且争夺加剧 ........................ 8 (四) 倒逼工厂改变营销............................. 8 4. 竞争关键年 ........................................ 9 5. xx 的建议 ......................................... 10 三、 中国汽车市场的领导品牌 ............................. 11 四、 影响汽车市场未来十年的人口变化趋势 ................. 14 五、 其他影响因素 ....................................... 15

　中国汽车市场调研报告 入世以来，中国汽车市场已经成为全球最具活力的市场，销量连年增长，从 2002 年的 110 多万辆增长到 09 年的 1364 多万辆，首次超过了美国，成为全球第一大新车市场。市场呈现出规模不断扩大，消费能力不断增强，消费价格逐步下降的局面。标志着我国汽车正在走向家庭消费的阶段。在激烈的竞争中，并不是所有的跨团公司在中国都可以淘到“黄金”，先进入的国际品牌的优势正经渐减弱:自主品牌在竞争中经历了市场受田缩的过程，最终走出了由弱到强的市场路线。

　一、 中国汽车市场目前的规模

　2015 年 10 月 15 日，中国汽车技术研究中心在《2015 信息交流及业务发展研讨会》上预测：未来几年，汽车市场年均增速为 4%左右。到 2020 年，我国汽车市场整体规模为 2877 万辆。

　然而，中国汽车市场的发展，并不如这一预测般平稳。继 2016年首次迈入 2800 万辆的门槛之后，2017 年国内汽车产销量分别为2901.5 万辆和 2887.9 万辆，提前超过了 2877 万辆的预期。但是，2018 年，汽车生产 2780.92 万辆、销售 2808.06 万辆，增速分别为-4.16%和-2.76%；今年前 10 个月，国内汽车产销分别为 2044.4 万辆和 2065.2 万辆，比上年同期分别下降 10.4%和 9.7%，降幅进一步扩大。中汽协最近表示，如果没有强势的政策补贴支持，以及拉动市场的刺激政策落地，汽车产销全年下滑 5%已经是十分乐观了，即全年产销量最高为 2641 万辆和 2668 万辆。因此，2020 年，中国汽车市场整体规模想要实现 2877 万辆，产销量增幅均需达到 10%以上。

　2020 年，我国新能源汽车销量将超 200 万辆，中汽协 2019 年 5月，由中国汽车工业协会、中国汽车工程学会联合研究小组发布的《从数据看市场——2018 年新能源汽车产能、销量和市场分析》认为，2019 年，我国新能源汽车销量将达 160-170 万辆，2020 年将达到 200万辆。

　 过去几年，在补贴政策的支持下，新能源汽车得到快速发展。自2016 年以来，我国新能源车连续三年销量增速达到 50%以上。然而，

　随着今年 6 月底的补贴退坡，使得新能源车销售遭遇“四连降”，且降幅不断加大。数据显示，今年前 10 个月，我国新能源车产销量仅为 98.3 万辆和 94.7 万辆，累计增速为 11.7%和 10.1%。7 月，中汽协将新能源车目标下调至 150 万辆，在 9 月数据发布会现场又指出，全年甚至可能仅完成 130 万-140 万辆，中汽协副秘书长师建华认为，新能源发展受挫，归根到底还是产品的问题，电池的安全性和稳定性，以及消费者的续航焦虑依然没有得到彻底解决。此外，充电基础设施不够完善，产品可靠性不如燃油车等都制约了新能源车的发展。即便今年产销量能够达到 140 万辆，

　2020 年新能源车要完成销售 200万辆，增速还需达到 42.85%，对目前的新能源车市场也是不小的挑战。2020 年，中国豪华车市场规模超 300 万台，普华永道 2014 年，普华永道 Autofacts 预测，中国市场的豪华车（高档车）普及率将超越成熟市场 10%的平均水平，在 2020 年达到逾 300 万台。当时，豪华车品牌在中国的市场份额持续上升，汽车制造商持续将目光投向中国。

　 随着国内经济的发展，汽车消费升级趋势明显，豪华车市场也在

　近两年实现逆势增长。数据显示，2018 年，国内豪华车市场销售276.45 万辆，同比增长 10.45%。从今年前 9 个月来看，豪华车累计销售 210 万辆，ABB 中仅有宝马实现两位数的增长；二线豪华品牌仅有雷克萨斯实现两位数增长。整体来看，豪华车市场增速有所放缓。多位市场人士透露，在接下来的几个月内对市场前景保持谨慎态度。值得关注的是，从今年开始，豪华车品牌纷纷布局电动车市场，11月 8 日，奔驰 EQC 正式上市；奥迪 e-tron 也于 11 月 18 日上市，这无疑会为豪华车市场注入新的活力，并为明年豪华车实现 300 万辆的市场规模提供新动能。

　二、 中国汽车市场的增长趋势

　1. 宏观经济 去年以来，中美贸易战带来的影响逐渐显现，中美贸易加速脱钩，给汽车产业蒙上了一些阴影。如果下月 3000 亿美元输美产品追加 10%关税落地，暂时的压力会更大一点。与此同时，世界都不太平，英国脱欧、中东乱局、印巴纷争······ 压力也是动力，全球贸易保护主义抬头，加上地缘政治风险提升，也给中国经济进一步开放创造了契机，中国汽车后市场的放开、转型、升级的步伐进一步提速势在形式 2. 前装形式 受国内宏观经济环境变化，叠加国五、国六标准换挡，加剧了整车企业去库存压力。截至昨天，国内 50 多家汽车上市公司披

　露了 2019 年半年报，显示扣非净利跌，暴露车市下行压力增大，据不完全统计，约有 12 家预增、20 家预减、16 家亏损，同比下滑幅度超在 50%，有的甚至超 90%。据中国汽车工业协会披露，1-6月，汽车产销分别完成 1213.2 万元辆和 1232.3 万辆，同比上年分别下降 13.7%和 12.4%。中汽协预计今年全年汽车总体产销将呈现负增长，已经呼吁政府有关部门促进消费政策尽快落地。前装企业的洗牌潮加剧，车企普遍被迫增加研发力求在竞争加剧来临时不被洗走 3. 后市场形式 整车销售下降，传导给汽车后市场的消极影响主要有两个:一是新车减少带来的汽配用品消费减少，二是车市下行给后市场带来了负面的心理压力，导致不少企业开始不思进取了。下面我们聚焦汽车后市场，分析上中下游新变化的可能性。

　(一) 农村后市场成新增长 城镇化建设提速，以及省城外来工返乡潮，催生了农村汽车后市场。市县镇乡的汽车保有量逐年递增，汽车正成为农村商品房之外，增长最强劲的支出。

　大量的县乡镇车主，催生了镇级汽车服务店。过去两年，普通建制镇的汽车服务店平均达到 3.3 家。这一个领域，为市域汽配用品的流通搭建了大平台。而对于耕耘好农村汽车后市场，很多企业并没有做好准备，或者没有什么经验。

　(二) 渠道下沉至市县镇乡

　今年二月北京展还不明显，而到了七月广州展，县镇买家数量大增。他们的特点是:一个人出来看展，看到什么都是新鲜的，看中了马上下单。尽管下单数量不大，但是一旦选中卖开，马上发展到批零兼营，成为新市县代理。

　县乡镇汽车保有量大增，大大扩展了地级市代理商的空间。在传统的工厂--省代 --市代--门店的流通渠道，省代地位进一步下降，市县代理地位上升。由于县镇市场变大，地级市市场宛如十年前的省级市级。换句话讲，中国有 661 个地级市，在汽车后市场，现在相比起十年前，相当于多出了 661 个“省”。

　(三) 渠道碎片化且争夺加剧 三四五六线城市(镇)汽车市场的崛起，除了推动了市代的成长，还因为走货量上升，导致渠道在省级市场之下的碎片化，出现了工厂直达连锁店，工厂直供优质店，工厂直供地区拼单群，工厂直供县区运营店，微商分销、社交电商等复合销售通路。比如优选 B2B 直批平台就得连续 17 个月的正增长。

　而渠道，碎片化，叠加信息通透化，让渠道的争夺变得越来越激烈，导致头部企业进一步集中，而中小企业、新兴企业、创新企业因为换了赛道，实现弯道超车。

　(四) 倒逼工厂改变营销 “上面”比高大上，“下面”比跑得快。在一二线市场，产品营销是品牌的竞争，既要拼产品，还要拼营销。而在三四五六线市场，产品营销的竞争，则是速度之争。在市县镇乡市场，很多

　车主正买第一辆车，要求汽配用品的供应是“快”和“有”，品牌情结较少。

　所以说在“上面”比综合实力，在“下面”比单点突破，一点也没错。当前的情况是:一二线城市的市场竞争是“大鱼吃小鱼”，而在三级城市及以下市场的竞争则是“快鱼吃慢鱼”。今年春北秋南两展，通过“中国新市代”计划，掀起了市代涌向 xx 展的浪潮，上新、补货、看趋势、学方法，市县代理甚至优质门店在专业观众中的占比逐年上升。

　一句话，2019 年汽车后市场随着整车市场的走弱，步入新的洗牌期。这种洗牌无声无息，又快又猛，一不小心，头部企业龙头地位不保;一不小心，新生企业一夜成功卡位。在市场瞬息即变的大变局时期， “走下去”成为企业和分销商的核心工作，下不去，要么浮萍随波，要么死路一条。

　4. 竞争关键年 有人迷信的说，年逢 9，要么好事多，要么坏事多，总是大事多。随着美国等西方主要国家将迎来 2020 的大选年，世界预计短期内将更不太平。日前，对于中美贸易谈判能否在 2019 年缔结协议，给出了悲观的预期。随着汽车后市场出口受阻，更多的外向型、或者内销外贸型企业，转而深挖、精耕国内市场的动力将变得空前强烈。也就是说，2020 年对于汽车后市场企业而言，无论怎么讲，都是非常重要的一年。既要防止“被自己折腾死”，又要防止“被别人折腾死”。

　何谓“被自己折腾死”? 就是没有方向和目标，瞎折腾。

　何谓“被别人折腾死”? 就是人进我退，江山拱手让人。

　5. xx 的建议 xx 在汽车后市场已经深耕了 16 年，有春北京展、秋广州展，以及东莞 AIT 改装展。随着 xx 展览、xx 帮、xx 车品宝从展会、培训、电商等三个方向的探索深入，xx 越来越成为国内外汽车后市场企业最可信赖的合作伙伴之一。

　今年，xx 集团将展览职能定位为“全球资源、中国市场”，进一步明显了办展的重点。同时依托“帮·宝·展联动”，通过“北广一体化战略”，搭建 “春北秋南 xx 展”的落地平台，助力参展商实现 “连市县、通门店”的营销目标。从这一点而言，xx 展览不再只是展会，而是已经成为企业完成年度任务的重要平台，或者通过把春北秋南 xx 展写进全国营销计划，正在成为一种产业习惯。

　鉴于此，我们认为在关键的 2020 年，行业的采购主体、采购模式都发生了变化，参展商能否让商机直达买家，这对于企业来讲，是落地的关键。因此，选好展会，选确定性更强、实效性更优的展会，对于需要应对不断变化的市场，顺利完成年度目标的企业而言，是一个关键。

　商机，转瞬即逝。看到了要抓得住。

　三、 中国汽车市场的领导品牌

　四、 影响汽车市场未来十年的人口变化趋势

　1、人口变化分析，我国人数越来越多，人均收入增加也不断生活水平提高，不论对私家车的需要还是客运与货运的汽车业都有一定的推动。

　2、汽车进入普通家庭的分析，先看市场潜力。目前大约平均每120 人拥有 1 辆汽车，而美国是 1、3 人 1 辆，西欧是 1、6 人 1 辆，

　日本是 2 人 1 辆，全世界平均是 8 人 1 辆。如果达到世界平均水平，仅按静态计算，市场需求即高达 1.6 亿辆，相当于目前汽车产量的80 多倍。

　3、再看家庭收入状况。资料显示，在全国大约 3 亿家庭中，年收入 10 万元以上的家庭占 1%，310 万元的富裕家庭占 6%，13 万元的小康型家庭占 55%。从国际汽车市场的规律看，一个家庭的两年收入之和相当于一辆汽车的售价时，这个家庭便要购买汽车。按此标准测算，全国富豪型家庭约 300 万个，如有二分之一购车，便可消化价位在 20 万以上的汽车 150 万辆;富裕型家庭约 1800 万个，如有五分之一购车，便可消化价位在 620 万元的车 360 辆，小康型家庭约 1.65亿个，估计其中年收入 3 万元的家庭不下 10%，即 1650 万个，这部分家庭如有五分之一购车，便可消化价位在 6 万元的汽车 330 万辆。3 个消费层面共可吸纳 620 万元价位的汽车 840 万辆，相当于全国汽车产量的 8.4 倍，另外全国城乡居民银行储蓄存款 4.3 亿万元中，如有 5%转化为购车消费，即可消化售价在 20 万元的汽车 107 万辆，或10 万元的汽车 215 万辆或 5 万元的汽车 353 万辆。

　 五、 其他影响因素

　1、现实的汽车消费还受到多方制约，如准购证、停车泊位、附加费用等，但不管怎么说，经济在高速发展，人们对汽车消费的欲望在增强这也就是加快进程的另一推动因素。

　 2、迟缓进程的不利因素，世界石油价格上涨导致汽车消费的新趋向变化。

　3、政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力。

　 4、是加入 WTO 后人们的预期改变了，持币待购的汽车消费能力逐步释放。

　 5、是人“从众心理”的消费习惯起作用，推动了一些城市的汽车消费热潮。