沉浮房产 12 年的 85 后创业者，揭秘企业如何升级认知
居理买房网创始人王鹏，2020 年入选“36 位 36 岁以下了不起的创业者”榜单、《哈佛商业评论》中文版评选的“2020 中国新增长先锋人物榜”。
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沉浮房产 产 12 年的 85 后 后 创业者 者
2009 年毕业后，我先是去了一家知名的房地产开发企业，后来 2012年，我加入了一家高端二手房交易平台。不论是开发商还是传统的经纪公司的经历，都让我觉得这个行业需要被变革，消费者买房太难了：
对买房人来说，买房是一件非常低频的事情。一般买一套房子，尤其是新房，70%的消费者都是第一次决策，而且买房往往要掏空 6 个口袋（夫妻、双方父母），甚至有可能要花光一辈子的积蓄。
但是，以往谁在为他们提供服务？开发商销售、中介——目的性很强，都是以销售为导向而非客户服务，他们的推荐优先级基于房子的佣金高低，也就说哪个房子的佣金高，他们就推荐哪个。
在他 们 的 视 角，消 费者只是一个 转 化漏斗。
图为居理买房网创始人王鹏
另一方面，消费者掌握的信息不够完整，房产交易是一个非常复杂的过程，买好一套房子，得具备建筑、园林、金融、社会、经济、法律等相关专业知识。就拿法律来说，可能 40 多页的合同放在用户面前，他都不知道从哪看起。
在这样的背景下，低频的消费者去和高频的商家做一场如此重要、甚至关系到他一辈子积蓄的博弈，结果往往是糟糕的。
我见过很多“受伤”的消费者，有的因为买错房子，夫妻感情破裂；因为买错房子，导致小孩上不了想去的学校；因为买错房子，面临巨大的经济压力，甚至借高利贷来偿还。
买 房人需要一批 专业 的人来真正的站在他 们 的立 场 ，帮他 们 找到好房子。买房人理应得到更好的购房体验，这也是我创办居理的初衷。
几年下来，我们获得了超过 1800 万字真实用户好评，用户满意度超过99%。今年我们拿到了腾讯的融资，这次是腾讯在互联网房产赛道继投资贝壳找房之后的第二笔投资。
作为一个创业公司，在贝壳、链家、安居客和一众开发商聚集的房产赛道里，还能活得不错，除了居理，几乎没有其他的了。
我 们 收 获 了用 户的 认 可，也得到了 资 本市 场 的青 睐 ，我 认为 和差异化定位有很大关系。
过去 7 年，居理一直坚持做和其他人不一样、难但正确的事情，在底层构建定位和配称，做了大量可以称之为行业创举的动作。
在上了冯卫东老师《升级定位》这门课之后，以及和高维合作战略定位微咨询这个项目的过程中，我们反复梳理居理的品类、品牌三问以及基于品类三界，居理应该加强怎样的配称，战略上如何做到更聚焦。接下来，我会分别为大家进行讲解。
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开 创 深度 导购 服 务 ：
买 方 时 代来了
过去我们叫“居理新房”，居理新房这个名字，有一个蛮大的问题：不太能看出是什么品类，倒有点像“伪品类”。
为什么这么说呢？
因为这个词只有行业研究报告才会用。消费者从来不会说“我要去看新房子”，他们只会说“今天我要买房子”。
盘点房地产行业，我们发现在消费者认知当中是有一些强势品类的：第一中介，第二网站。这些品类，消费者心里是有感觉的。当我要去买房子的时候，我可能要找一些网站看一看，再找一些中介了解一下。
很显然，之前的“居理新房”就对应不上。而且，如果只是对应到中介和网站，是还不够的，我们如何能在品牌名当中就显示出我们的差异化？
我们在不断地思考这个问题，发现市场其实已经有了一个大趋势，就是中国房产交易已经从卖方时代向买方时代转移了。
随着时代的发展，房产行业的品类也一直在进化。
1 、房产 产 1.0 时 时 代：
产 品品类 类
房产行业是一个很新的行业，1998 年中国才有房贷和商品房。按品类分化的逻辑，过去 20 年都是在最原始、最基础的品类阶段，也就是 1.0 时代。
这个阶段，开发商是主角，自己盖房子，自己搭建售楼处卖房子。这个阶段，房子本身就是产品品类，比如你会说我要买恒大的房，我要买万科的房，或者我要去恒大的售楼处买，但是不太关注我是跟着谁买。
1.0 时代的消费者，作为低频的决策者，与高频的开发商博弈，完全处于不对等的状态。就像在旅游景点买碗面一样，大概率是要被坑的。
更何况房子本身复杂的多，中小开发商会利用信息不对称来去欺骗消费者，比如明明有很好的房源，却非要把最差的先卖给你；有的价格明明可以更优惠，却非把最低的价格留给关系户，然后把高价格的房源卖给消费者。
简单来讲，1.0 处 处 于 产销 没有分离的 阶 段， 卖 方 强势 ，消 费 者非常 难受。
2 、房产 产 2.0 时 时 代：渠道品类 类
最近 5 年，随着产业分工的加大以及卖方到买方市场的迁移，房产行业有了产销分离，消费者开始关注我要找谁买，房产进入到 2.0 时代。
这时候，开始有了渠道品类，专门把所有的房源整合在一起，由平台为消费者提供服务。比如链家、贝壳，它们的核心 KPI 就是尽量把房源拿到，再以最好的销售方式把房子卖出去。
比 1.0 时代有进步的是，从某种程度上，消费者和卖方的效率都提高了。但是，老问题依旧没有被解决，如果一个平台的核心目标是怎么更好的拿货和卖货，那消费者只能依然是坐等被套路的状态，体验没有发生任何改变，只不过开发商角色换成了渠道平台而已。
对于房产这样一个复杂的商品，消费者没有判断力，而渠道平台却拥有非常大的能力引导和左右消费者。
小结来看，2.0 时 时 代当 产销 分离的 时 候，并没有因 为 渠道的崛起，而提升消 费 者的体 验 ，只是提高了 卖 家的效率。
3 、房产 产 3.0 时 时 代：
导购 品类 类
当卖方市场继续向买方市场转变，整个房产行业就到了品类分化的 3.0时代，销导分离。
当没有人站出来为消费者解决问题，而消费者本身又拥有越来越强的市场话语权时，必然需要有人站出来告诉消费者应该怎么买房。
居理比大部分网站更 进 一步，从成立起就一直在做深度 导购 ，我 们为 每一个消 费 者配 备 一 对 一的 专业买 房 顾问 ，希望 顾问 可以 长 期陪伴消 费者。基于专业知识，顾问可以帮助消费者在海量的房源和信息中做选择，避免买房的坑，找到理想的房子。
之前，我觉得居理是一个服务更好、更站在客户角度、价值观更正的贝壳或者链家，后来想想其实不是，我们的品类已经分化出来了，已经开始从渠道品类往导购品类在进化了。
只是刚进化的时候，可能看不出来特别大的差异，就像早期的人类和猴子长得也挺像的。
但本 质 上，居理已 经选择 了一条完全不一 样 的道路，我 们 更关注 顾问 的学 历 ，而不是关心 销 售 经验 ；我 们 会考核服 务 的 满 意度，而不是成 单 量和成 单 效率。
总结一下，我们已坚定居理是一个深度导购服务品类，之后也会更坚定的往这个方向走，把自己做的与众不同。并且回归我们的初心，真心帮每个家庭买好房。
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品牌三问 问
1 、第一 问 ：你是什么？
过去，关于“你是什么”，我们的回答是新房、一站式购房平台。
回头看，我们确实没说明白，我们还需解释什么是新房，什么是一站式以及什么是购房平台，沟通成本很高。
当品类明确后，我们赶紧把品牌名调整为“居理买房网”，我们的差异化说得更清楚了。
它既借鉴了互联网这个强势品类，同时又强调了与线下门店的差异，当消费者想要买房时，可以通过居理的网站或者 APP 前来咨询，而不会再问你们是否有门店。
更名后，我和很多同事交流，大家一致反馈大幅减少了和用户的解释成本。之前，咨询师需要花大量的时间和用户解释，居理是谁，和开发商销售、中介有什么不同。
而现在，咨询师只需要说一句话：
我 们 是一个 专为买 房人提供 买 房服 务了 的网站，并且搭配了 100% 高学 历买 房 顾问 ， 为 您提供 专业买 好房子的服 务。
。
2 、第二 问 ：有何不同？
过去我们说的是“高学历咨询师帮您买好房“。
和同行相比，我 们 的咨师 询师 100% 本科、23.9% 985 、211 毕业 ，甚至是海 归。
。我们一直坚信，专业的人才能服务好房产这个复杂的交易行业。
如果只是卖房的话，不用专业，只要够亲和就行。但如果你是想做一名顾问，你要像医生、律师、老师一样，把复杂的知识体系交付给用户，这时候是需要有一定的学历背景的。
过去我们也遇到过消费者的质疑，为啥买房一定要高学历的人？我们会做一些解释：因为房产行业较专业，需要顾问。
当我们调整为“专为买房人服务”后，挑战就少了，因为买房是需要专业化服务的。
不得不提，去年疫情期间，最让我感动的是大概近 1600 个客户，他们特别相信居理咨询师，连售楼处都没有去，就已经远程付款，在线就把房子买了。
因为居理的咨询师足够专业，整理了市场非常完整的资料信息。比如这个时期有 200 个楼盘，那这些楼盘的价格、配套、优缺点等，他们会从各个维度为消费者解读，为其提供价值和服务。
3 、第三 问 ：何以 见 得？
过去对于“何以见得”，我们的理解也不够，觉得牛的东西就写上去，比如全国十大开发商合作伙伴、用户满意度超过 99%，获得 1000 万字真实用户好评等等。
后来学习了东哥的升级定位理论后，知道了 对导购 品 类 来 说 ， 应该 突出的是 专业 性、 权 威性和全面性。
从品类需求来说，像过去我们提的“全国十大开发商合作伙伴”这种典型渠道品牌的说法就不能再用了。
之前哈佛商学院觉得我们做得不错，专门给我们录了视频，把居理作为教学案例加入到哈佛中国视频案例库里。当时我们并没意识到这是一个可以对消费者沟通的事情，但反复探讨后发现，入选哈佛中国视频案例库才是真正体现了居理的专业、权威，而不是我们自己认为自己好。
因此，基于品牌三问，我们整体调整了定位：
居理 买 房网 专为买 房人服务 务 用 户满超 意度超 99% ，入 选 哈佛中国 视频 案例库 库
调整后好评如潮，消费者感觉也清晰了，我们的沟通成本也少了。
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？ 品牌定位的落地，如何打造配称？
在不了解“品类三界”理论之前，我们一直在渠道品类和导购品类间游走，战略不聚焦。这导致居理在打造配称的时候，也是摇摆不定。
有时候，我们往渠道品类去做配称，比如考虑房源的便宜，有时候，又觉得我们是为买房人服务的，要更专业、更权威、更全面。
在明确居理是导购品类后，就锚定以深度导购服务为中心打造差异化，真正为买方提供价值。
1、 、 专业性 性
我认为，在房产深度导购服务上，相比权威和全面性而言，专业性才是构建壁垒的重中之重，它是可以成为界面级和非界面级的专用配称，我们也持续在"专业性"上加大资源投入。
1 ）界面 级 配称
首先是服务升级。
之前我们一直也在做服务体系，但在把这件事做到多强上并没有形成高度的一致。去年与高维合作完战略定位微咨询项目后，我们内部一致把它提升到公司战略级层面上：
a）
）
买 房咨 询师-颠 颠 覆房 产 行 业 的知 识 工作者
前面有谈到，我们的咨询师是一批高学历者。过去如何更好地定位他们、包装他们、培训他们，我们其实还没有做的那么好，今年我们会加大力度，对咨询师的招募、培训、以及软硬件支持等持续加强。
居理的 NPS（净推荐值）是 70，而同行的平均水平是-30。大部分消费者使用了同行经纪人的服务后以贬损为主，但我们的用户在接受咨询师服务后，都是愿意推荐的，这也代表对我们的认可。
所以，今年我们希望能够把咨询师更好地培训出来，为用户提供更好的服务。
而且，长期以来，我们咨询师的薪资结构都与同行非常不一样，为了吸引高学历人才的加入，且为了保证服务满意度， 我 们 一直都 坚 持咨 询师薪酬：高底薪和以用 户满 意度 为导 向的低提成。
大部分同行卖一套房子，能赚好几万甚至十几万，是一个很大的诱惑，开单就挣钱，但不开单一分钱都赚不了。这也导致他们在服务用户的时候，目标是成交，而非用户体验。
因此，我们设定了高底薪+低提成的薪资结构，希望咨询师能更好地服务客户。我们提供万元的高底薪保障生活（咨询师级别越高，底薪也越高），尤其在一线城市，但咨询师服务完一个客户，最终成交的提成可能只有几千元。
这样对他们而言，底薪就变得更重要了，而不是赶紧开一单，咨询师岗位本质上还是一个服务者，不需要像其他经纪人和销售一样花大量的时间找客户，他们需要做的，就是不断提高自己的专业度，用心服务好每一位客户，最终来看专业能力和客户满意度等。
其实，这一块大部分用户是不知道的，未来我们会主动的和用户表达，让他们更好地理解我们咨询师的绩效薪酬体系，感受到我们"专为买房人服务"的客户立场。
b ）行 业 首个提出“ 免 费专车 看房”
在满是看房团大巴车和电瓶车看房的年代，我们就已经和滴滴合作，为用户提供全城免费专车看房服务，保证用户看房路上的舒适度，也给了更多咨询师与用户交互的时间。
c ）行 业 首个 为 咨 询顾问 配备 备 Pad
为了让咨询师在带看过程中，更好的为用户展示楼盘信息、政策解读等，我们为每位咨询师配备了 pad，过去，我们只是把它当成提升服务满意度的工具。上了升级定位课后，我们很快做了一个决策：决定全新
升级为 iPad，进一步凸显咨询师的专业性，也让用户看到我们的专业性。
d ）行 业 首个提出“ 低价保障 买贵赔 差价”
我们是行业里首个承诺“低价保障 买贵赔差价”政策的，保证每一位通过居理买房的用户不会买贵，能做到此，是基于我们构建了完备的数据系统及专业能力强的咨询师团队。
后来也有同行模仿，推出过类似的服务，但做的都不如居理好。本质上是因为它们还是渠道，是以销售为导向做配称，而我们是导购，资源的使用方向是不一样的。
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