新媒体 时代下 区域广告公司的 转型运作机制
2019 年，对于区域广告行业来说，就像是另一个 1859 年。1859 年，英国作家狄更斯在《双城记》的第一页中写到了这样一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。同年，达尔文在《物种起源》中提出了“适者生存”这在当时是可以说是一个耳目一新的概念。现在来看，这个概念在广告行业也是合适的，只有顺应时代潮流的人，才能够在时代的湍流中存活下来。
一、新媒体时代的发展背景 古人云：“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。而在经济高速发展的今天，天文地理世间事，足不出户尽可知。因此，我们可以说，新媒体的时代已经到来。有人说：新媒体这么火，那究竟什么东西才是新媒体，什么才能算新媒体？首先我们将这个词拆开来看，新媒体即新和媒体。从字面意思上新媒体可以理解为一种全新的媒介传播形式。我们说的新事物往往是旧事物的发展与革新，那么新媒体可以理解为继以上传统媒体出现之后，在新的互联网技术支撑下出现的新媒体形态。新媒体是当下宣传的主流媒体形式。通
俗的来说新媒体可以是 QQ、微信，微博，也是我们浏览的网站、抖音、快手和各种各样新奇的直播平台，等等。所以说，新媒体对于我们来说并非遥不可及，反而是与我们的生活更加息息相关。
举个例子来说，“扶不扶”事件就是一次很好的案例，2015 年4 月 18 日，跟团旅游的周姓女子，在八达岭长城脚下突然摔倒，十几分钟后，赶到的老乡将她扶起送医，但最终一条人命还是逝去了。事后，这一事件被曝光在微博上，引起了轩然大波，老人摔倒后扶不扶这一问题，被广大网友大范围的讨论，这在过去传统媒体时代根本是不敢想象的一件事，新媒体都在当今这个时代起到非常大的决定性的作用。这样的新媒体，才有活的灵魂，照亮出本性中最纯洁的面貌，并释放出无穷的意味。
在新媒体时代下，传播速度快，时效性高的信息，在人们言论自由的基础下，已经不仅仅是一个优点了，层出不穷的打脸事件，恰恰是新媒体时代下的弊端，人们在对于信息的真伪性没有查清楚之前，就已经有了能够对事情评判的权利，这也是新媒体时代的一个弊端。科技的进步固然是好的，可我们在发展科技的同时，也要对个人的修养进行培养。
二、什么是广告 在分析什么是区域广告之前，先来看看什么是广告。根据百度百科中提到的关于广告的概念，我们可以看出 1. 广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说,有广义和狭义之分。从特点上来看，广告又可以分为营利性广告和非营利性广告两种。营利性广告，多指的是商业广告,或称经济广告。它是企业为推销商品或提供服务，以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。非营利性的广告通常情况下是指以政府为代表的组织、机构等方面的发表的启示、声明、公告。
通过对于广告定义的分析，我们能够看出来：广告的本质在于让更多的人接收到信息，即广告主想让你接受到的信息。
1. 广告的功能是强调
起初，广告存在的意义就是为了让人们了解信息，一定程度来说，广告与新闻很相似，只是新闻更多的是追求消息的时效性与真实性。而广告就是让人们接收信息。以产品广告举例，产品广告最重要的一点就是“叫卖”，即通过宣传产品的性能从而引起消费者的购买欲望。每年春节期间，脑白金的广告：“今年过节不收礼，
收礼只收脑白金”就会充斥在各个时段，各个不同频道中。这一行为就是通过不断地重复、强调，来加深“脑白金”这一品牌形象在消费者心中的地位。这种方式可能短期内的效果不够明显，但当消费者对于同类型产品有需要时，首先想到的可能就是“脑白金”，那这则广告就是成功的广告，他的目的就达到了。
2. 广告的特征是创意
无论是什么样的广告，都应当以创意为先。创意的本质就是一把打开消费者记忆的钥匙。有了创意就能够让你的广告从其他的广告中鹤立鸡群。广告人所追求的创意，是一个听起来可能高大上的东西，但当你把创意拆开来看的时候，这些都是由一个又一个小聪明堆积而成的。这一点，最突出表现的就是小时候爆红的三精药业。三精药业有一款产品，名字是“钙加锌”，但在这款产品的广告语中，一直在反复强调自己的包装是蓝瓶的。他们通过这种创意想法来给产品打上属于自己的标签，以此来在众多的补钙产品中特立独行出来，给消费者留下深刻的印象。还有一家公司在制造创意上也独具匠心，那就是成人用品品牌，“杜蕾斯”。杜蕾斯在现在的广告行业已经成为了“创意”的代言人了。每当有热点出现的时候，杜蕾斯总是能够首先发出来带有自己产品特色的广告，让你看完之后有一种原来广告还可以这样做的想法。
3. 广告的效果是冲击 广告的本质是传递信息，而现在是一个网络时代，人们每天都能够接触到数不清的信息，只要你想，甚至可以知道几十万公里之外的国家里的一瓶水卖多少钱。所以如何让自己的广告能够在如此多的信息中脱颖而出，在创意之外，最重要的一点就是要有冲击力，给观看广告的人带来震撼的感觉。William Bernbach 曾提出这样的一个理论，相关原则（Relevance）、原创原则（Originality）、震撼原则（Impact），这三者就构成了 ROI 理论。这一理论中最重要的一点便是 impact，即震撼原则。但是在这时候，有些广告公司便会抓住“性”这一个点，在任何时候都主打擦边球这一形式。我认为，作为一个广告人，我们要守住底线，要媚俗，但不要低俗。要撩拨人们心中最原始的冲动，在这种冲动的基础上加以创作，但不要只有低俗的内容，令人不适。
4. 广告的作用是记忆 每个广告当中都应当有自己的记忆点，这样才能让观看广告的人在事后对于看过的广告有记忆。通过上面提到的三个方面：强调、冲击、创意，来寻找这三者与产品之间的关联性，以此来打造属于这个广告的记忆点。消费者对于广告的记忆以及对品牌的认知
度，会随着时间的变化而变化。根据“遗忘曲线”来看，广告停止投放的一个月后，人们对于这个广告的记忆度已经只剩下 20%左右了，三个月之后，这个记忆度基本上就为 0 了。因此要通过找到记忆点，并对记忆点不断地重复强化，以此来加深在消费者心中的印象。
二、区域广告及现状
区域广告，顾名思义，就是指在某一特定区域里投放的广告，这种广告往往是结合了当地的现状而创作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。就像你不能在北极卖冰箱，也不能在非洲卖电暖气一样。区域广告通常是对区域性需求较强的产品、服务等进行宣传的广告。区域广告需要在进行了综合的调研之后才能有继续创作广告的基础。在广告行业大环境的影响下，区域广告逐渐走向了冷冻时代。以沈阳举例，沈阳现在的大型企业在有做广告的想法时，往往先联系的都是北上广的大型广告公司，例如像奥美这种的有国外血统的广告公司。因为中国的广告产业往往认为宣传大于创意，所以他们的侧重点往往在于如何让渠道更加的多元化有效化。中国许多的公司认为让人们记住自己的产品或者企业，最简单直接的办法就是重复和强调，因此我们就能看到类似于羊羊羊这样的广告。印象最深刻的就是 2008 年，恒源祥的羊羊羊为
了让人们记住他们的广告，将十二生肖每个都做了一遍，就像“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，虎虎虎”，“恒源祥，兔兔兔”，“恒源祥，牛牛牛”，“恒源祥，龙龙龙”这种的，而且是 24 小时连着不间断的播放，你说，就这样的广告行业的现状，让人怎么能够相信本地的企业能够做出好的广告。回过头来，我们继续说沈阳的广告现状，基本上比大型企业稍微低一点层次的企业找的广告公司基本上都在三两家之间，就是整个沈阳的大型公司的广告基本上被这两三家公司所垄断。本人就曾在这样的一家公司实习过，公司的全称是沈阳推动策划有限公司。后文中会提到有关这一段的经历。总而言之，区域广告公司所需要前进的道路还任重而道远。
改革开放三十多年来，中国的经济一直处于高速发展的阶段，这句话同样适用于广告行业，PAPI 酱，费启鸣，七段来了这类型的 KOL们的横空出世，给传统广告行业带来了新的冲击。广告行业已经变了，并且是颠覆式的改变。从 TVC、平面、到微电影、H5、再到现在所谓的 social 社交标配“双微一抖”（微信、微博、抖音）；从早期 4A 广告公司是一种殿堂级的存在，到本土广告公司、创意热店成为行业焦点、再到现在 MCN 孵化机构的兴起，这些内容形式的变化，是时代发展的结果。互联网从出现到拥有 500 万+用户只用了短短的五年，这种发展速度远飞传统的媒介形式所能比较的。因为
在今天网络高度发达，因此甚至有人说，传统广告公司已死，未来是 KOL 们的天下。因为 KOL 们在团队的运作下也能够提供优秀的创意给广告主，而且这种创意所带来的冲击力远比任何一个单体区域广告公司提供的创意要大得多，所以，那品牌主们还需要广告公司干什么，还需要区域广告公司干什么，直接找特定地区的爆红 KOL们直接进行推广就可以了呀。
我个人认为，广告公司不但不会被取代，传统的广告公司能为品牌带来的影响远比 KOL 带来的东西要多得多。KOL 的推广方式更多的是属于贴近消费者的一种营销宣传，他们所做的只是为他们的粉丝来生产内容，只是属于广告公司为企业做品牌营销中的一环而已。如果某个企业单纯的通过 KOL 来进行推广，短期内可能对产品的销量或者是公司的效益有一定的提高，但从长远来看，不同 KOL可能内容的风格不同，内容创作的着力点也不一样，这就导致，在品牌的建设上跟传统广告公司根本无法相提并论，这种方式所营造的品牌形象是不实在的，无法在消费者心中留下品牌的印象。还有就是 KOL 的数量众多微信公众号有 3000w+，以及微博、抖音、快手的网红们零零碎碎的加起来，也有 5000w+的 KOL 们，这么多的KOL，企业要如何去筛选合适的 KOL 进行合作？当甲方直接和 KOL们进行工作对接时，沟通成本直线上升，这个工作量不可估量。而
广告公司就不一样了，广告公司在常年的经验累积中，在进行综合的市场调研之后，会选择最直接有效的宣传渠道以及宣传方法，在建立品牌形象的基础上，直接把品牌或者产品，在消费者心中留下深刻的印象。但是广告行业如果一直以不变应万变的话，最后的结局一定是坐吃山空的。
三、现代广告公司的运作机制 现代广告公司的运作机制往往存在着大同小异的情况。下面是我个人对广告公司运作机制的分析。
1、前期调查 当企业联系到广告公司提出他们的诉求之后，广告公司要做的第一件也是最重要的一件事，就是前期的调研工作。在前期的调研工作中，最重要的一点就是对目标用户的分析。首先，他们是谁？包括性别，年龄，职业，收入，教育程度等等。他们的居住区与企业品牌之间的联系在哪里？他们的消费行为是什么样的？是冲动型？理性型？还是其他类型的。其次是对市场的情况进行调研。首先是同类产品的对比，我们要通过对比，找到我们的产品与其他同类型产品之间的差异点。只有这样，才能帮助我们更好地进行下一步的广告策划。这一工作不能着急，需要细致的分析调查的范围，
目标受众人群，这样的话，工作才不会白做。产品的调查是最后一项，需要的是我们对原有产品在市场上的情况进行调查，例如：能否满足消费者的需求？产品的原有的销量是什么样子的？这项工作也有助于企业下一步对产品的改造，升级。现在的中国市场，不进则退，你不去对自己的产品进行改进升级，就一定会被市场抛弃。uber、非常可乐、诺基亚等等都是不进则退的典型范例。网络时代的瞬息万变，是有迹可循的，只要能抓住这个机会，很可能就飞上枝头变凤凰了。
2、广告策划 可以说广告行业的核心就是广告的策划。广告公司的主要工作就是在前期调查的基础上，进行广告活动的整体策划，其中包括，品牌的营销策略，总体的广告策略以及具体的广告战略和落地执行。广告策划的核心在于寻找到差异点，即产品在市场中同类型产品中的差异点。什么是差异点？在我理解的范围里，人无我有，人有我优的特点就是差异点。其实广告行业的本质就是一种整合营销，而整合营销的本质就在于消费者有了需求，企业根据消费者的需求去进行研究开发生产出来的产品，来满足消费者的需求。企业与消费者之间形成了一个需求的闭环。而差异点也可以叫做卖点的出现恰恰就是为了满足消费者的需求。拥有一套完整并且详细的策
划，就会保证整个广告活动的主题明确，同时保证了落地执行的时候，不会有什么问题出现，以此来帮助企业的品牌建设和产品销售都能够取得良好的收益，促使企业的生产活动走向光明的未来。
在世界上享有盛名的整合营销策划大师大卫.奥格威在一次演讲中提到，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广的越好则产品死的越快。这句话我们能从中得知任何营销策划的基础，都是应当以优秀的产品作为基础。就像 01 年左右曾经爆红的蚁力神，在当时可以说是无人不知，无人不晓。可最后的结局，却是被曝出有传销的成分，拖欠工资等等行为。因此作为广告人所做的策划，应当是立足于良好的产品基础之上，从看似平常的情况下挖掘出属于产品本身的差异点（卖点），这样的广告策划才能帮助企业从众多的品牌中脱颖而出，在现在的中国市场中分到一杯羹。
3、广告的表现与媒介渠道 广告的表现可以说在前期的铺垫之后，是一件水到渠成的事。在好的创意、优秀的策划、符合市场需求的产品的加持下，广告的表现力一定不会差。广告的表现形式可以根据人们的感官感受分为以下三种：视觉广告、触觉广告和听觉广告。视觉广告，顾名思义就是人们眼睛所能看到的广告的表现形式。它存在的目的是能够最
大限度地使产品（或服务）与消费者之间的联系更加的...
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