企业危机公关媒介沟通策略研讨会

　企业危机公关的媒介相同战略

　 这只是很粗浅的探讨企业产生危机的媒介相同，期望能够得到大家的指点。欢迎和我交换，我的博客：

　 目

　录

　中文摘要、要害词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„03 英文摘要、Key Words„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„04

　第 1 章

　危机公关和本文讨论的范畴„„„„„„„„„„„„„„„„„05

　1．1 企业的内外部组织对企业的影响„„„„„„„„„„„„„„„05 1．2 企业需要危机公关„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„06

　第 2 章

　媒体与企业的干系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„08

　第 3 章

　企业与媒介相同的根本战略（上）„„„„„„„„„„„„„„„10 3．1 与媒介相同的态度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3．1．1 坦诚、尊重媒体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

　3．1．2 为媒体敞开采访的大门„„„„„„„„„„„„„„„„11 3．1．3 出现错误，要坦诚认错„„„„„„„„„„„„„„„„11 3．1．4 不要和媒体对着干，顺势引导媒体„„„„„„„„„„„12 3．2 危机公关的参加人员„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一三 3．2．1 CEO 出头„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„一三

　3．2．2 联合专业公关公司„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3．2．3 专门的新闻发言人„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3．2．4 让自己的雇员积极参加„„„„„„„„„„„„„„„„14 3．2．5 让第三方说话„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一五 3．2．6 借助主管部分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一

　五

　第 4 章

　企业与媒介相同的根本战略（下）„„„„„„„„„„„„„„„16 4．1 产生危机时企业的行动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 4．1．1 迅速做出反响，不要沉默沉静不语„„„„„„„„„„„„„16 4．1．2 存眷全球媒体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 4．1．3 创建大众干系危机处理惩罚中心和媒体信息宣布中心„„„„„17 4．1．4 阐发组织立场，并且重复强调„„„„„„„„„„„„„一八 4．1．5 召开记者招待会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一八

　4．1．6 同所有利益方相同„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4．1．7 转移媒体视线„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 4．2 危机时的信息通报„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 4．2．1 企业对外宣布的信息必须一致„„„„„„„„„„„„„20 4．2．2 不要枉自推测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 4．2．3 连续、频繁的相同„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 4．2．4 充实利用现代相同东西„„„„„„„„„„„„„„„„22 4．2．5 信息宣布应注意的事项„„„„„„„„„„„„„„„„22

　结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

　参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25

　附录 1：企业的危机治理之道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 附录 2：跨国公司危机公关事件不完全列表„„„„„„„„„„„„„„„32 附录 3：中国主要公关公司名录和网址„„„„„„„„„„„„„„„„„33

　 摘

　要

　本文对整个的危机治理并不加以过多的讨论，而仅阐发危机产生后，企业怎样在危机公关中与媒介相同。当事人、政府、经销商、供给商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的民众。虽然企业与媒介的相同远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机流传的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在产生危机时如何与媒介相同，从而为企业办事，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境。

　 要害词：

　企业

　 危机公关

　媒介相同

　 Abstract

　This paragraph mainly concerns about how corporation communicates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to communicate with. The communication with media doesn’t mean the whole of crisis public relations; however, as the major spread approach, media takes an important and unique position in the process of crisis public relations. Taking a view on how to communicate with media when corporation affronts with crisis affair and understanding the mechanism will let the corporation deal with the crisis affair easier. Media takes an important or even crucial position is the process of crisis management, it should be taken a great deal of attention.

　 KEY WORDS: Corporation, Crisis Public Relations, Media, communication strategy

　第 第 1 1 章

　危机公关和本文讨论的范畴

　“我现在 80%的时间和精力是用来应付种种百般的风险，而不是像公司创建初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是 CEO，而是首席风险官 CRO （Chief Risk Officer）。”[1]

　--前盛大总裁陈天桥

　 1 1 ．1 1 企业的内外部组织对企业的影响

　每年，都市有着许多的知名品牌在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？怎样一个企业才华够长盛不衰？若将企业视为一个生命体，其要谋求长期的生长，就要通过创造代价来实现其生命的意义，从而得到存在和生长的底子，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持连续竞争优势，使生命能长期延续。

　企业的内部情况是一个生命系统，它包罗：人力资源、决策、执行、产物，财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部情况是生态系统，它包罗：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变革、财产变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供给链等。

　群体和组织是行为的主体，若将影响企业的因素凭据群体来分别，我们可以将企业的内外部情况简单分为内部员工和外部民众。“在公关领域，民众是指在某一特定问题、组织或看法上存在相同利益干系的一群人。”[2] 对付一个企业来说，其要想稳步长期生长，就必须协调好内部系统和外部情况的干系。只有当企业的内部系统能够很好地适应外部情况状态，因地制宜、与时俱进地不绝调解企业内部的生命系统以适应外部情况的变革，才华够真正做到让企业长期地生存生长。

　“大众干系是一个组织与其民众之间的流传治理，其目的是创建一种与这些民众相互信任的干系。”[3] 在许多的企业中，都有着专门的卖力与外部民众联系的大众干系部或成果类似的部分，其主要任务是卖力与民众的相同，宣布信息和流传，以创建良好信誉。

　大众干系作为一种治理职能，它的治理东西不是产物、资金、技能或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“干系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的治理手段不是技能、经济、行政或执法的手段，而是现代信息社会的流传相同

　手段；它的治理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调解组织与社会民众之间的干系从而优化组织的生存情况，提升组织无形资产的代价从而使组织的整体资产增值。

　在一些人的眼中，仍容易将大众干系等同于整合营销流传(IMC，Integrated Marketing Communication),但这两者实际上是存在着区别和差别的，关于这两者的干系早就有学者对此讨论阐发过。[4] 笔者赞同大众干系是逾越整合营销流传的。大众干系差别于整合营销流传，其目的也不是为了创建一个形象，而是为了让企业和外部组织之间创建一种良好的干系，为企业创建一种信誉以让企业和民众之间能够到达一种相互信任的境界。

　1 1 ．2 2 企业需要 危机公关

　就笔者看来，相对付营销意义上的“公关干系(PR, Public Relations)”而言，企业最需要的其实是“危机公关（Crisis PR）”。因为在市场中猛烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供给商、竞争东西、内部员工，种种错综庞大的干系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真看待的问题。

　对付一个企业来说，其面对的危机多种多样，大抵可分为企业内部方面，如企业经营、人事治理、产物、财务等方面的危机；与外部民众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会情况等方面的危机。[5] 解决企业危机，就要进行危机治理（Crisis Management）。危机治理是指组织或小我私家通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理惩罚，到达制止、淘汰危机产生的危害，甚至将危机转化为时机的目的。[6] 危机治理具有危机监测、危机预控、危机处理惩罚筹划、危机决策和危机处理惩罚 5 个具体职能。事实上，危机治理的根本目标是制止、淘汰危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。

　危机治理作为一个庞大的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机治理。危机公关属于危机治理的一部分，危机公关全称是大众干系的危机治理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能够到达理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界相同，它对企业内部的相同、治理涉及得相对较少。

　本文对整个的危机治理并不加以过多的讨论，而仅阐发危机产生后，企业怎

　样在危机公关中与媒介相同。当事人、政府、经销商、供给商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的民众。虽然企业与媒介的相同远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机流传的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在产生危机时如何与媒介相同，从而为企业办事，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。

　第2 2 章

　媒体与企业的干系

　什么是媒体？从传统的界说来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌成果大概说，媒体是社会的良知，没有一个康健的媒体，就没有一个康健的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力大举提倡市场化和媒体财产化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的成果。[7] 如果媒体还这样标榜自己，这只不外是一种手段，而目的是商业企业的最终追求——为了利润和底线。

　媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的惊动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻。一切的目的是得到最高的收视率、最高的刊行量、最高的点击率，最终取得惊人的刊行量,得到滔滔财路。

　传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，可以包管印在媒体上流传的信息必须是准确的，经过核实，同时确保这些信息对民众重要的，与民众现实生活息息相关的。媒体最重要的环节就是每篇报道不可以缺少批准的事实。然而在今天的媒体上，新闻、事实、传言、小我私家言论甚至虚构的故事稠浊一块，真真假假，虚虚实实，民众难辨真伪。结果，传统的大众新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变民众对新闻的界定和民众的新闻代价判断。新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争的是速度，即时效。新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准，但是，真实和速度又是一对矛盾：真实成为速度的第一个牺牲品。媒体最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。

　今天，中国一个多数会有十几家、几十家，甚至上百家报纸，并且一张报纸厚达几十个版面。报纸的存在不再是仅仅满足民众的知情权和对政府和工商企业舆论监督，办报的目的也是为了满足告白商的需求。编辑记者不再是独立的新闻事情者，他们只不外是为报纸的告白版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立的，事实上已经成了报纸告白部和刊行部的一部分。没有告白的支持，报纸是生存不下去的。一份报纸的印刷本钱高达三块钱，零售价可能就三毛钱。中国的办报模式已到了送报纸，卖告白的阶段。由于告白的剧增，报纸版面的增多，垃圾和虚假信息也随着泛滥。种种软文、告白充斥着媒体，媒体机构与自己的重要告

　白客户告竣一种狼狈为奸的勾通。媒体为其提供版面宣布告白，看似有权威性、可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。

　媒体的种种行为，无论是为了猎奇，照旧在为企业宣布软文，其实质的背后都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的差别是，它是在企业和大众之间的一个信息相同的桥梁，可以利用这个奇特的职位为自己谋求利益。

　企业的行为都是在为着其目的而办事的。在与外部组织相同的历程中，就必须时刻注意阐发情况，为着企业的目的而采取相应的决策行为。既然媒介的性质决定了它也是一个为着商业利益的组织，企业在与媒介的相同历程中，就必须时刻记取媒介的特性。媒介和企业在某种水平上来说是一种相互依存的干系，媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻照旧坏消息，而一般来说，坏的消息总是更有吸引力。

　虽然，没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可制止。毫无疑问，危机治理的最有效、最低本钱的方法是将危机消灭在萌芽状态，但这也不外是一个理想的状态罢了，企业的危机一旦产生，媒体就一定会介入。当企业面临种种危机、内外交困时，企业无法制止地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以资助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“民众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公平而客观地评价企业的危机事件，向民众正确地通报企业处理惩罚危机事件的态度和步伐，以获取更多民众的理解和支持，顺利度过难关。

　第 第 3 3 章

　企业与媒介相同的根本战略 （上）

　对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间应该是一种调和相处，而不是心存敌视、严加戒备。虽然，对媒体的戒备照旧须要的，究竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视水平决定了企业会用那些人员来处理惩罚危机，将危机放到何种高度来处理惩罚。在信息通报上，企业应该意识到，怎样的信息通报，在什么时候通报何种信息对付企业来说是最有利的。

　当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取符合的行动，将信息实时有效的通报出去，才华够顺利度过危机。

　3 3 ．1 1 与媒介相同的态度

　对媒体的认识决定了对媒体的态度。在和媒介相同时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策大概是对媒体采取恐吓的方法。

　3 3 ．1 1 ．1 1 坦诚、尊重媒体

　媒体是舆论的流传者，要想影响受众，必先争取流传者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，相同也会越发有效。危机的产生，经常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论出错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向民众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于卖力”的企业喝采，却不能原谅不卖力任的遮掩和逃避。在大众干系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及 2000 年出现的中美史克公司面对“PPA 事件”做法值得许多公司借鉴。[8]

　2000 年 11 月 6 日，美国食品与药物监督治理局（FDA）发出大众康健通告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的产物。中国国度医药监督治理局(SDA)于2000年11月16日宣布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国 FDA 所发康健通告仅隔 10 天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在一五种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品当中，包罗了中美天津史克

　制药有限公司生产的康泰克和康得两种产物。

　2000 年 11 月 20 日,中美史克在北京的国际俱乐部饭店举行了以 媒介恳谈会．．．．．为名称的新闻宣布会。与媒体恳谈，一方面可以流传企业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克在实事求是面对 PPA 事件。

　直面危机并真诚与媒体相同的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的相同打好底子；再者，恳谈会可以资助史克掌握主动权，更有效治理危机期间的信息通报，确保对社会舆论的引导。

　 所谓“吃人嘴软，拿人手短。”虽然这并不是说要企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的。但是以良好的招待来欢迎记者，让其有一个舒适的条件，照旧对企业非常有利的。中美史克在召开新闻宣布会时，对记者有着良好的欢迎，给记者留下了良好的印象。外地记者由专人欢迎，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。对未被邀请而来的记者单独登记，并做到实时相同，态度热情、老实。同时，为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方法发给各大媒体。

　3 3 ．1 1 ．2 2 为媒体敞开采访的大门

　媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争猛烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争敌手。刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多。因此，当有危机产生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该担当媒体的报道，并积极同他们相助。公司能做的就是努力控制局面。

　如果试图采取拒绝与媒体相助，试图逃避媒体的方法，并不能够到达企业所期望的效果。媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在许多的情况下是布满着推测、想象等，信息的不真实，对企业是一种危害，并且，与媒体的不相助，也会导致媒介对企业的正面报导的淘汰，倒霉的负面的报道的倒霉于企业迅速走出危机。

　3 3 ．1 1 ．3 3 出现错误，要坦诚认错

　如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。不然，你会看到更为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”

　 2004 年 7 月 26 日起，陆续有网友发明在腾讯 QQ 游戏中，当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对垂纶岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛

　贴出了《腾讯公司依然顽固挑战一三亿中国人的爱国情感！》的文章。一“帖”激起千层浪。7 月 30 日，腾讯公司颁发《腾讯致网友的信》。[9]

　腾讯在充实意识到危机的严重性之后积极采取步伐试图挽救，从而淘汰了新闻及网络媒体的流传。仅以《腾讯致网友的信》中即包罗了这样几重寄义：一、以腾讯正式致歉开头，并对网友对此问题的指正体现谢谢，并希望能够继承对腾讯公司存在的其他问题实时反馈。以弱者大概需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。二、扼要描述就事件产生后腾讯公司所做的系列自检和调停事情，从而给人一种腾讯公司是卖力、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑。三、与爱国和民族情感联系起来，强调自身是一家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并对峙爱国立场，同时以此为契机号令宽大网友一如既往地体贴和支持腾讯公司的生长。环环相扣，步步为营，一封信险些将危机公关于无形。

　3 3 ．1 1 ．4 4 不要和媒体对着干，顺势引导媒体

　不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方法。在2003 年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发给《中国经营报》，体现要诉诸执法来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发作声明后的两个星期后，《中国经营报》仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。[10] 而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体见告事情地原委，包袱自己应该包袱的责任，那么媒体看待富士恐怕就是要好得多了。

　企业要转达信息，内容应当以向民众流传信心为主，把企业同民众联系在一起，成为利益相关的配合体。只有这样，信息才会同民众产生共鸣而非为民众所排斥和抵抗，信息的流传也才华够顺利进行。

　有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不饶人。企业永远都需要与媒体创建良好干系，而媒体则不必求着和企业创建良好干系。企业需要的是向外界通报它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。

　 对付曝光或失实的报道，积极的处理惩罚方法是: 1.对记者体现理解,与记者协商挽回影响的方法. 2.在出示证据的底子上,提出改正要求.

　1999 年 7 月一三日，《中国经营报》头版颁发了一篇《远铃整体浴室砸住四个亿》的文章，文章称远大耗资 4 亿元的新项目远铃整体浴室面临困境。消息不胫而走，人们纷纷料想：“远大会不会成为下一个？” 对此远大采取了有利有节

　的应对步伐. 7 月 20 日，远大总经理张剑担当《南方周末》的采访，否定“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后远大与《中国经营报》联系，要求予以改正。

　7 月 27 日，《中国经营报》颁发题为《关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的改正》的改正文章,挽回了不良影响.[11]

　 1999 年 3 月 26 日，某媒体对红太阳牦牛骨髓壮骨粉是否真含有牦牛骨髓体现质疑。在某报记者进行采访时，红太阳不但不认可，还对记者拳脚相向。红太阳公司的一部分卖力人因此被哈尔滨警方拘留。一经见报，红太阳的销路顿受波折。

　起初红太阳公司非要和媒体大动兵戈不可。厥后冷静下来后，打出告白“红太阳请您青海看牦牛”，让消费者亲身体验下青海，最后真相明白，结果销售量不减反增。[12]

　3 3 ．2 2 危机公关的参加人员

　3 3 ．2 2． ．1 1

　CEO 出头

　CEO 在民众面前的形象及其领导职位是无法取代的。据博雅的研究表明，CEO的声誉对付公司整体形象的影响高达 48%。[一三] 当企业产生危机事件时，CEO 应该向公司利益相关方体现关怀，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO 还需要团结并鼓动公司雇员的士气。CEO 不能在此时坐在背面指挥而让其他高层治理者出生入死。

　联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。1984 年 12月 3 日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有 45 吨液态剧毒气体的储气罐压力急剧上升，其时无人值班，也没有发明压力越来越大，剧毒农药终于突破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天，夺走了 2800 人的生命，使 52 万多人受到差别水平的伤害，其中 10 多万人终生残疾。

　位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦·安德森在被印度官员释放后说道：“我现在最体贴的是那些受灾难影响的人们。”这句话立刻引起了大家的共鸣。在民众心目中，联合碳化物公司给人们留下了其是一个体贴民众利益，将民众利益放在首位的公司的印象。[14]

　3 3 ．2 2 ．2 2 联合专业公关公司

　由于企业自身资源的限制，以及处理惩罚相关问题的能力所限，许多时候需要借助专业的公关公司来配合处理惩罚危机。而公关公司则会凭借其富厚的操纵经验以及媒体资源，迅速将危机的影响控制住。

　现在的许多公司都与专业的公关公司有着密切的相助，对付企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉差别的行业，熟悉每个行业的差别企业，它们更多的与媒介相同，它们知道该如何媒体更有效的相同。在危机公关中，借助专业公关公司不但能够更好地面对媒体，还能够借助公关公司而对媒体进行监控。

　常言“政府者迷，旁观者清。”在产生危机事件时，企业内部往往容易会一片忙乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的阐发情况和公司情况，为企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够资助企业更好的顺利度过危机事件。

　3 3 ．2 2 ．3 3 专门的新闻发言人

　不要让企业的每小我私家都担当媒体的采访，当有多人面对记者的发话器的时候，发出的声音肯定会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出差别甚至相互矛盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人，对企业来说是非常重要的。要包管所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才华对媒体颁发言论。但是所有的治理人员应该向雇员及其他风险包袱者如政府治理者和客户转达同样的信息。

　新闻发言人应具备的素质：1)在公司中拥有权威,能代表公司对外发言。2)形象好,身体语言出众。3)有很好的相同能力。表达能力强,反响迅速。善于倾听。4)有全面的知识结构,并通晓危机治理。5)能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，冷静稳健。

　3 3 ．2 2 ．4 4 让自己的雇员积极参加

　通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者——自己的雇员。我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常危险的。其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道产生了什么事情。当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏相同的行为视为隐瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕获的目标。如果你们还没有同他们进行实时相同，特别是报告他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会在电视上颁发一些你们不希望听到的言论。

　3 3 ．2 2 ．5 5 让第三方说话

　许多大企业的大众干系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范畴里很有影响的权威人士，他们被尊称为照料、专家、老师，不但学识富厚，并且新闻媒体往往征询并颁发他们对企业的意见和发起。他们需要了解企业，而企业更应该主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。当危机产生时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“当危机产生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包罗有行业专家、照料、科学家等非利益相关者，在产生问题时，他们可以比力冷静、客观、公平地作评论。”[一五] 凯旋先驱大众干系照料公司北京总经理魏恺这么认为。

　3 3 ．2 2 ．6 6 借助主管部分

　媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织，但相对付其他组织来说其更多的要受到政府的治理。因为其报道将对社会产生重大的影响。当媒体出现失实报道时，企业可以借助主管部分来与媒体相同，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采取压制恐吓的态度。企业与媒体更多的是一种相助，而不是相互敌视。

　如果企业将媒体的主管部分视为搪塞媒体的宝贝的话，这对企业来说并非是一件功德情。因为如果没有好好利益的话，经常会给企业带来许多意想不到的结果。

　第 第 4 4 章

　企业与媒介相同的根本战略 （下）

　4 4 ．1 1 产生危机时企业的行动

　4 4 ．1 1 ．1 1 迅速做出反响，不要沉默沉静不语

　由于我们生活在 24 小时新闻转动播出的时代，信息不绝更新，公司必须对危机做出马上的反响。任何延误都可能被误认为是犯法，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）卖力开展的视察显示，凌驾 65%的民众听到“无可见告”这句话时，会将这句话视为是默认有罪。[16] 最初的 24 小时对付企业来说非常重要，往往许多时候成败就在此一刻。2003 年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学习的模范。2004 年 7 月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产物确实是有问题。

　2002 年 5 月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿方才在一些地方小报纸上露面时，格兰仕底子没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到 2 个月的时间内，这条消息已经在全国达 500 百家平面媒体上颁发。在不到 2 个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降 40%。在阜阳毒奶粉事件时，三鹿的乐成公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿团体副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达 2000多万元，间接损失近 2 亿元。而其奶粉在年初已经出现被冒充的问题，如果三鹿能够赶早就对冒充奶粉事件加以视察，也就不会有事后的那些产生。在最近的杜邦“特富龙”事件中，7 月 11 日“特富龙”事件经央视报道，他们没有实时向各媒体发送对付此事的声明，今后在全国大范畴内出现国内大量媒体的跟进报道的情况。如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”。据有关信息显示，全部不粘锅产物的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降 50％，众多商场停售杜邦不粘锅。

　对付可能产生的危机事件，企业不应该抱任何的荣幸心理，而应该积极主动，掌握时机。密切存眷企业，同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和民众所产生的事件，特别要增强对重要媒体的存眷。尽可能将危机消灭在萌芽状态。

　4 4 ．1 1 ．2 2 存眷全球媒体

　透明度悖论以及新的流传模式使得公司在危机中的相同事情越发困难和紧迫。“局部”危机这一看法已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里。论坛、博客以及短信收发将新闻流传的权利交给了每小我私家手中，使得坏消息全天候 24 小时不绝更新。换句话说，坏消息已经民主化——我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行流传。

　在全球信息化的今天，企业要存眷的媒体不但包罗本国媒体，还包罗外洋的媒体。2004 年的杜邦特富龙事件就是在 2004 年 7 月 8 日，美国国度环保署宣称，杜邦公司没有实时向其提供有关“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”对人体康健或情况风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然，据美国大报《今日美国》７月８日报道，美国环保署在宣布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产物是不宁静的。而杜邦在今后颁发的声明也称，“这不是一个有关我们产物宁静性的问题，而是有关行政报告步伐的问题。” 但国内媒体在报道此事时照旧将注意力放在了对产物宁静性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有实时疏导而导致了 2004 年著名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期，从 2005 年 4 月 17 日起，国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌身分”，而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4 月一五日的一篇报道《牙膏致癌警告》。[17]

　 4 4 ．1 1 ．3 3 创建大众干系危机处理惩罚中心和媒体信息宣布中心[一八]

　当企业产生危机事件时，对付媒体来说，其都希望能够到危机产生的现场进行采访，而这对付企业的危机治理来说，却并非是一个好的事情。记者的在场，对事情的完全的报道经常会阻碍企业顺利地处理惩罚危机事件。因而，创建大众干系危机处理惩罚中心和媒体信息宣布中心是非常有须要的，而这一点，对付国内企业来说，往往没有注意到。

　大众干系危机处理惩罚中心的任务就是为内部和外部民众提供信息，为媒体提供新闻信息，创建信息咨询部答复问讯和控制谣言的流传。一旦产生大众干系危机，为内部和外部人员提供信息就成为大众干系处理惩罚中心最重要的一项任务。大众干系危机处理惩罚中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。公司或组织的配景信息、情况说明书、主要领导人的小我私家简历以及照片等都应当准备

　好。在一边搜集配景资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄金规矩是，必须在事故产生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包罗已经清楚知道的所有信息。如危机产生在什么所在、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等。至于事件产生的原因则应该设法制止谈及。因为过早地说明可能使组织因为认可自身的不对而冒着被起诉的危险。这个问题应该交给执法部分去处理惩罚。在高级治理层、执法部分和人事部分的协助下，尽快澄清问题的真相是必须的。今后，信息应该立即发往本地区和国度的各大媒体、专业化媒体、公司员工、社区领导者和相关的政府构造等。大众干系危机处理惩罚中心的第三个职能是创建大众信息中心。它卖力准确地答复电话问讯、宣布信息去澄清问题和地点谣言。包管外界的一切电话都能够接通总机，顺利地转接到大众信息处理惩罚中心。

　如果各大媒体的事情人员到灾难大概危机产生的现场采访，大众干系部的卖力人应当在四周创建一个媒体信息宣布中心，但是要注意媒体信息宣布中心必须远离大众干系总部的办公室，必须包管大众干系总部的职员在收罗信息时不受记者的打搅。如果灾难情况严重，媒体信息宣布中心应当指派人员陪同媒体的事情人员。尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他们在危机产生区的自由运动。

　4 4 ．1 1 ．4 4 阐发组织立场，并且重复强调

　通常而言，在担当记者采访大概召开新闻宣布会的时候，其时间经常都市有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最要害的，但是对付记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息通报给记者，重复地强调是非常须要的。

　4 4 ．1 1 ．5 5 召开记者招待会

　1.记者招待会的准备：

　做好宣布会的策划准备事情，对付民众体贴的问题要考虑周全，预先设计记者可能会问的问题，一个好的方法是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有须要的。

　在召开新闻宣布会之前，就应该使新闻发言人能够：

　(1)清楚表明公司的立场；

　(2)准确清晰地对事件进行报告；

　 (3)机警搪塞记者的穷追猛打；

　 (4)在出现锋利的问题时,能制止陷入无法招架的局面；

　(5) 引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的偏向去。

　2.在召开记者招待会时，要注意以下几点：

　（1）不要凭据自己的好恶选择媒体。要遍及邀请所有各大新闻媒体的代表参加。虽然企业可能会与一些媒体存在着差别水平的亲密度，但若将企业不喜欢的媒体排斥在外的做法经常会导致该媒体与企业的交恶而宣布对企业倒霉地信息。

　（2）以传真/信函的形式提前通知媒体。正常情况下，给媒体发邀请函时应简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间和所在。

　（3）要提早及连续追踪出席与否。新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们经常允许要出席但最后却食言。因此，最好是与他们经常保持联系，以便得到较为准确地出席人数。

　（4）将记者招待会摆设在上午的后半段时间举行。新闻记者上班时间按比力晚，下班时间也比力晚。通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午11：00 到中午时召开记者招待会的最佳时段。

　（5）应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间。在记者招待会刚开始的时候就应当见告记者招待会可以发问的时间是非，制止人们不定时地进进出出或提早离开。

　（6）在招待会开始之前，将新闻记者和发言人断绝开。让记者于发言人处在一起只会让某些新闻占到自制。因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情况下去面对发言人。

　4 4 ．1 1 ． 6 同所有利益方相同

　“危机产生后，要主动与主管单位相同，报告他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。不然，主管单位只知道媒体上所说的话。相助同伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相报告更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都市成为重要的发言人。”[19] 万博宣伟公看护料公司总经理刘希平说。

　在危机产生时，很容易就陷入只与媒体相同的诱惑。但要记取，媒体是一个过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道。不要指望媒体会转达你们的全部信息，并且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中。因而除利用媒体

　流传你的信息之外，要确保直接与重要的利益相关各方进行相同。将利益相关各方凭据重要性排序，并制订分别的相同方案。其中特别要重视的是与受害者的相同，他们是危机事件最大的受害者，若不能很好地与他们相同，使得他们能够满足，则经常会给组织带来许多意想不到的麻烦。

　4 4 ．1 1 ．7 7 转移媒体视线[20]

　 当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候，他就开始发动命令攻打南斯拉夫以转移国内媒体和人们的视线。于是美百姓众的目光就开始存眷战争而对克林顿本人的事情的存眷水平也在下降。

　在 2005 年 3 月百胜团体的肯德基调料中发明苏丹红的事件中，就巧妙地运用了这一战略。3 月一五日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发明含有可能致癌的“苏丹红一号”身分，由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

　 在“涉红”事件的后期，肯德基乐成地把媒体的注意力从肯德基产物转移到对“苏丹红一号”来源的体贴上，同时体现积极配合视察，这个“高着”资助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。

　于是，在尽力体现自己是一个卖力任的企业之后，肯德基在 4 月 2 日开始了对四款“涉红”产物的促销运动，最高贬价幅度到达 3 折，今后，肯德基的销售逐渐规复元气。

　4 4 ．2 2 危机时的信息通报

　4 4 ．2 2 ．1 1 企业对外宣布的信息必须一致

　在危机期间，人们存眷你们颁发的言论以及要采取何种步伐确保危机不再产生。因此需要包管言行一致。同时应包管颁发的言论中有关采取步伐的部分应占到 60%左右的内容。危机时期不是向人们介绍公司产物的时候；人们想知道的是你们采取什么行动来解决身边所产生的问题。不然，这些言论听上去就会远离现实，大概似乎你们对现存的问题还感触洋洋自得。

　当危机产生时，企业就应当创建专门的危机治理小组，必须统一企业对外信息宣布的渠道和内容，制止多种差别声音的出现，造成外界更大的猜疑和杂乱。企业不要某一个局部的情况产生变革，而随意的变动了自己的声音。只有声音连续不绝地统一地宣传，它才华产生足够的强度，才不会为噪音所滋扰，并在包管信息流传历程中不失真。

　在 2003 年 11 月的格力内讧事件，就是由于格力团体内部的各个子公司言论不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论团体生长战略，中高层治理者随意担当采访，与公关部分不协商。要知道，对付外界来说，企业任何人员的发言都可能被媒体和民众视为是企业的发言。

　再如 2004 年 2 月的 20 多名患者准备联名起诉同仁堂的事件，同仁堂内部的宣传部分家然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时，质检人员、宣传部的事情人员、宣传卖力人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体和民众的不信任度。

　与此相比拟，2004 年 7 月杜邦公司产生 “特富龙” 不粘锅事件时，他们的大众事务部人员同媒体的打仗中，都是在引用杜邦公司权威人士、技能专家人员的相关解释，给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公关处理惩罚能力。

　4 4 ．2 2 ．2 2 不要枉自推测

　如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况，你会发明你的主要利益相关各方：雇员、政府治理者以及民众都市认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在存心误导，他们尤其会对你产生质疑。如果不知道实情，就直接认可，并体现将会视察并实时将结果反馈给媒体。

　在真相未明之前，企业应更多的从民众的角度考虑事情。记取，民众只对涉及他们自己利益相关的事情感兴趣！企业需要同民众形成一种共鸣，并与之成为利益相关体。也就是说，企业要向民众转达这样一个信息，我要和你站在一起！当民众感觉到你是在为他们考虑时，他们就比力容易相信你所说的话。日后你查明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。今后查明是有人存心破坏，民众也规复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了 95%的市场。

　除了面对媒体，企业另有一些非常值得注意要与之处理惩罚好干系的民众。特别是这政府和消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争持。不管它们是对是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产物，在许多方面就必须做一个弱势组织而不是强势组织，这样才华够在猛烈的市场竞争中生存。

　2004 年 2 月 20 多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有 335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白昼多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等

　症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。厥后他们发明，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用执法来为自己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产物就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场讼事，而是赢利，在市场上生存生长。中国事一个崇尚人情伦理的国度，将冷冰冰的执法条文搬出来是说服不了人的，倘使企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心——同仁堂也不得不认可，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产物不良反响引起患者的起诉，由于处理惩罚不当，最后三株虽然打赢了讼事，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面课本。[21]

　4 4 ．2 2 ．3 3 连续、频繁的相同

　对媒体、雇员和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防备谣言和不确定的消息四处扩散。严肃看待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前 24 小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有须要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对付危机处理惩罚的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解民众紧张的情绪。

　4 4 ．2 2 ．4 4 充实利用现代 相同 东西[22]

　 现代通讯技能为我们提供了大量相同东西，从而大大改造了流传的效果和效率。公司可以创建一个“后备网站”，在危机发作时将它对利益相关各方和媒体开放，使他们能够实时了解到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是对付媒介事情者来说，互联网是他们重要的信息来源。当企业产生事件时，有须要在网站上迅速的宣布信息，同时，给重要媒体的记者发送相关的 email...