目
录
摘
要 .......................................................... I Abstract ........................................................ II 引
言 .......................................................... 1 1
调查背景 ...................................................... 2 1.1 现状分析 .................................................. 2 1.2 调查目的及意义 ............................................ 3 2 方案与设计 ..................................................... 4 2.1 调查方法 .................................................. 4 2.2 题型设计 .................................................. 4 2.3 调查范围 .................................................. 4 2.4 调查时间 .................................................. 4 2.5 调查内容 .................................................. 5 3 数据分析 ....................................................... 5 3.1 调查问卷数据分析 .......................................... 5 3.2 被调查者的客观资料分析 ................................... 19 4 问题与解决方案 ................................................ 20 4.1 问题总结 ................................................. 20 4.1.1 网红带货和明星带货的局限性 .......................... 20 4.1.2 用户对于网红带货和明星带货的偏好程度 ................ 21 4.1.3 用户观看直播的消费心理和购买行为 .................... 21 4.1.4 直播带货主播专业性与所带产品可信度 .................. 22 4.2 解决方案 ................................................. 22 4.2.1 提高用户的使用体验和安全意识 ........................ 22 4.2.2 提升主播个人素质和规范平台主播带货机制 .............. 23 4.2.3 提高产品质量管理水平，完善直播带货行业规则 .......... 23 结
论 ......................................................... 25 参考文献 ........................................................ 26
附录 1 调查问卷 ................................................. 27 致
谢 ......................................................... 32
摘
要
随着生活水平的不断提高，网络、移动电子设备以及新媒体的普及，人们的消费水平以及消费模式也在潜移默化地发生着改变，消费也更趋向精神消费，对产品也出现了多元化的需求，从追求温饱转变为追求个性化，同时也演变出一大批的新兴职业，外卖员、跑腿、海外代购、网络直播带货等等。
在过去几年内，人们说 2016 年是直播元年，而刚刚过去的 2019 年被人们称为电商直播元年。说到直播，更多的人会认为直播是通过展示个人魅力获得粉丝支持的职业，从而获得一定的收益。而随着人们需求的转变，以及直播瓶颈的出现，很多主播开始将产品带入直播间，直播带货也就此慢慢兴起。在当下 O2O 的现代，产品的个性化以及在产品流量，将产品从线上带到线下，线下迎合线上已经是越来越重要。
网上消费作为现代生活中的一部分，直播带货在一定程度上也分出明星直播带货、网红直播带货、明星和网红合作直播带货以及店铺商家直播带货四大类。日常生活中人们更为关注的是明星直播带货以及网红直播带货，也常常会有人对这两大直播主体进行对比。针对不同直播带货主体，他们的粉丝群体、带货品牌、产品成交量、消费者使用情况等等都存在一定的差别，消费者在不同的场景下购买欲望以及消费需求是不一样的，所以用户更青睐哪一类产品，直播带货怎样迎合消费者用户喜好，全面的产品体验如何展示，这些问题的解决都将对直播带货带来一定指引作用，同时市场和行业规则的不断完善，对于直播带货行业来讲既是机遇也是挑战。直播带货为现代销售模式打开了新的天地，在网络时代充分展示了网络的优势，让消费者有更好的产品体验，在一定程度上促进了经济发展。
关键词：直播带货；明星；网红；市场现状；行业规范
Abstract
With the continuous improvement of living standards, the popularity of network, mobile electronic equipment and new media, people"s consumption level and consumption mode are also changing imperceptibly, and consumption is also more spiritual consumption. There is also a diversified demand for products, from the pursuit of food and clothing to the pursuit of personalization. At the same time, a large number of new professions have evolved, such as takeout, errand running , overseas purchasing agency, online live delivery, etc. In the past few years, people have said that 2016 is the first year of live broadcasting, while 2019 just passed is known as the first year of e-commerce live broadcasting. When it comes to live broadcasting, more people will think that live broadcasting is a profession that obtains fans" support by displaying personal charm, so as to obtain certain benefits. With the change of people"s demand and the emergence of live broadcasting bottleneck, many anchors began to bring products into the live broadcasting room, and live broadcasting products began to rise. In the modern era of o2o, product personalization and product flow bring products from online to offline, and offline catering to online has become more and more important. As a part of modern life, online consumption can also be divided into four categories: Star Live delivery, online Red live delivery, star and online Red cooperative live delivery and shop merchants live delivery. In daily life, people pay more attention to the star live broadcast and the online Red live broadcast, and there are often people comparing the two main live broadcast. There are some differences in fans groups, brands with products, product turnover, and consumer usage among different live broadcast carriers. Consumers" purchase desire and consumption demand are different in different scenarios. Therefore, which kind of products are preferred by users, how to cater to consumers" preferences, and how to display comprehensive product experience The solutions to these problems will bring some guidance to the live broadcasting industry. At the same time, the continuous improvement of market and industry rules is both an opportunity and a challenge for the live broadcasting industry. Live delivery has opened a new world for the modern sales mode. In the
network era, it fully demonstrates the advantages of the network, enables consumers to have a better product experience, and promotes the economic development to a certain extent.
Key words:Live delivery;delivery;star; netred ;market status; industry norms
引
言 随着我国居民消费水平的提高和日益增长的美好生活需求，人们的消费形式也在不断更新，直播带货逐渐走进人们的视野，在销售领域占据了一席之地。
现阶段明星和网红直播带货一般是指明星或网红利用网络，通过电子移动设备进行直播，且在直播间将自己或者代言品牌的产品向直播间观众进行推荐，借助平台或第三方链接最终可以实现商品交易的行为。同时作为一种新的营销模式，电商平台的商家也开启了直播卖货。直播带货形式从现有构成来看，目前主要分为明星直播带货、网红直播带货、明星和网红合作直播带货以及店铺商家直播带货，以现有形势来看，明星和网红合作直播带货越来越多，品牌产品品类也不断增多，直播带货产品更为多元化，多数主播也将所带产品进行多元化或者垂直化发展。2020 年初受疫情影响，观看直播的受众大幅增长，为直播带货行业的发展带来机会。消费者也将更多的消费品类推上直播平台：起初的美妆类、美食类、服饰类消费品到现今的花卉宠物、家电电器、奢侈品甚至线上教育也成为了当下最热门的消费品，且发展趋势趋向良好。直播带货主播也频频出现在热搜，李佳琦、薇娅以及多位明星都开启直播“种草”。以此来看直播带货市场存在巨大发展潜力。
明星直播带货和网红直播带货各具特色，在消费不断升级的当下，直播带货给消费者带来新的购物体验和消费方式。两大主体的影响力也在不断提升，而直播带货的氛围、产品的品质、产品使用体验、主播的吸引力、主播带货的专业程度也更受到用户的关注，用户消费诉求、甄别意识也在不断提升。目前直播带货“两大流派”虽占据市场顶端，但是也出现了“翻车现象”，在产品和知名人物流量之间，用户和市场的选择必将对直播带货行业形成一定影响。市场行业的规范，监督体系的完善是保障消费者以及直播带货发展的必然要求，也是最有力的保障。
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调查背景 1.1 现状分析 在 2018 年，直播带货销量为淘宝贡献千亿销售额，已经接近阿里巴巴电商业务成交额的一半。而在 2019 年“双十一”的数据显示，淘宝、天猫在此期间 20 万个品牌商家，一半已经开启了自己的直播间，同期相比翻了一倍。直播带货是社会进步、经济发展的产物，它在市场和网络媒体之间架起桥梁，使二者融合后的产物，在现如今已经占据市场经济的一席之地。同时，直播带货的兴起对消费者也产生巨大影响，“直播+电商”的新模式也为营销带来新的模式和发展契机。同时，在此契机下，一大批明星和网红用现在直播平台，在潜藏巨大红利的直播带货下，他们的带货模式逐渐成为一种风潮，“明星直播带货”、“网红直播带货”一夜之间成为媒体和受众津津乐道的新话题。据淘宝官方数据统计，2019 年淘宝直播入驻明星主播已有 100 余名，而网红的数量更是不容小觑，明星李湘、杨迪，网红薇娅、李佳琦等都是直播带货主播中的一员，在品牌以及流量中都具有一定的影响力。
据中研产业研究院《2019-2025 年中国电商物流行业发展前景及投资风险预测分析报告》1 显示 2019 年电商行业红利已经退去，再经过多年的发展后电商行业正式进入下半场，而下半场的增长需要行业企业，既要在固有阵地上精耕细作挖掘行业剩余潜能，也要将行业的业务向荒地开拓，寻找新的增长可能，开辟新的天地和增长点。
而对于 2019 年电商行业不得不提的就是直播带货，在行业里大家普遍认为 2019 年是电商元年，更多的人也认为 2020 年是直播带货的蓬勃发展的一年。李佳琦三分钟带货 600 万元，可以说创造了电商直播带货的奇迹，薇娅 2018 年销售额 27 亿元，也同样震惊了整个带货圈甚至波及其他领域，如此大的成交量让更多的视野聚集在了直播带货行业，各大电商平台也豪掷千金对直播电商进行补贴，进一步带火直播电商。
直播电商与传统电商相比具有明显的优势，网络媒体直播技术的融入，
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《2019-2025 年中国电商物流行业发展前景及投资风险预测分析报告》由中研普华电商物流行业分析专家领衔撰写,主要分析了电商物流行业的市场规模、发展现状与投资前景,同时对电商物流行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的电商物流行业数据分析,帮助客户评估电商物流行业投资价值。
让消费者通过主播的展示、介绍、问题答复全面地了解产品，更精准的匹配消费需求。从行业专业视角来看，直播带货的火热在一定程度上反映出现阶段依托互联网发展的平台对于流量变现普遍处于焦虑状态，而直播带货以简单快速的方式将流量变现，成为有效的出口。
直播带货模式的兴起，对于很多明星和网红来讲，似乎是开启了新的商机，明星直播带货、网红直播带货甚至网红和明星合作直播带货愈来愈多。但是对于目前研究和文献来看，还没有网红直播带货和明星直播带货的对比分析，用户对于两种不同主播的“种草”2 方式、以及受“明星效应”和“网红效应”的影响、带货产品的喜好程度、产品的使用体验等都没有具体和具有指导意义的报告。因此，本篇报告将对网红与明星直播带货对用户购买使用影响进行数据比较分析。
1.2 调查目的及意义 在直播带货出现之前，商品一般是以文字、图片、视频等方式直观展示给受众，受众与商家一般仅以单向传播的方式达成是否成交的结果，而对于商品更深层次的产品价值和产品的立体感、场景感是得不到传播的。恰好，直播带货充分且实际地弥补了这块空缺，借助新媒体形态，让消费者在家拥有线上主播“导购”，虽相隔万里也可以实现线下的生活化场景，代入感极强，同时也充分发挥直播的强交互性，比其他媒介更具真实性，提升了受众对于产品的体验感，更具针对性地满足受众个性化需求。其次，主播对于产品的特点、使...
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