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第二章 市场分析
2.1 市场需求
由于生鲜蔬菜水果、 海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷 冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本。近年来，国内食品 安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快速增长， 中粮我买网、 多利农庄、 沱沱工社等生鲜电商接连涌现。
凭借优质的 产品， 便捷的服务， 良好的购物体验， 生鲜商品成为网购领域的新兴 市场。
从一线电商天猫、 京东、苏宁易购、1 号店等全面进军生鲜市场， 后有垂直电商本来生活网、 顺丰优选、沱沱工社等也发展地如火如荼。
有资料统计， 2012年~2025年，中国冷链食品需求将从 2 亿吨增长到 4.5 亿吨，年复合增速 18.8%。业内人士表示，生鲜食品平均毛利在 40%，且用户重复购买率高，未来三到五年极可能是下一个热门的电 商品类。
2.2 产品市场分析
2.2.1 目标市场定位
1）定位
公司主要的目标市场是成都地区的市各阶层消费者， 后期会扩展 到全国市场。
222市场容量分析
1）成都市场
2014年末成都市常住人口为1442.8万。市区人口约有1000万左 右，城镇居民人均可支配收入 32665元。根据成都市统计调查 结果，成都市民主流消费额每月约 1567.9元。（如下图）
30 1
25
24
■比例C%）
图2-4成都市不同消费支出区间所包含的人数
比例
资料来源：成都市统计局
根据商品性和服务性消费比例数据显示，除去居民用于储蓄及家 庭理财投资等方面的支出，成都市居民消费支出中有 46嘲于商品性
消费，54嘲于服务性消费。其中，平均消费最大的支出项目是食品 消费，占总消费支出比重为16.6%。
则成都市生鲜及日用品的市场总规模大约为 312.3亿元。
2）全国市场
数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为 2.45 万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。国内的生鲜电商 正在快速发展，正在走向品牌化，启动的越晚失去市场的机会就越大。
预计2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%对应的年销 售额为521亿元和911亿元。
2014年全国生鲜电商交易规模达260亿元，较2013年增长100% 数据显示，目前中国生鲜市场规模接近 1万亿元，而电商的渗透率不 到3%生鲜电商市场容量以每年50%勺增速增长，预计2018年将破千 亿元。
图2-5国内未来生鲜市场规模
223市场竞争分析
1.竞争格局
1） 国内竞争格局
目前国内的竞争格局是生鲜电子商务的市场集中度、 市场占有率
较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商城共 同占有的市场份额较大，地方上的许多生鲜电子商务企业各自蓬勃发 展，但不存在行业领头羊。
国内比较大的竞争者：中粮我买网、顺丰优选、一号店。生鲜食 品消费作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的增长空间。后期 将会有更多的竞争者加入其中，市场竞争度会进一步加剧。
2） 成都本地竞争格局
现在成都周边的有机农业企业上一定规模的有 10多家，本土的
竞争者有全农惠、尚作有机、海佳农业都不成熟。目前成都地区的市
场还处于待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规模偏 小。像尚作有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运营的企业， 尚作有机农业从2010年至今，拥有了 5000个家庭会员和800多个企 业会员，会员数量仍在以每年 2000户的速度增加。据了解，尚作的
“有机蔬菜”会员制一年能卖 8000万。未来将成为公司成长的有力 竞争对手。
224市场竞争对手分析
名称
运营时间
运营模式
物流体系
区域范围
京东生鲜
2012
年7月
主要采 取了商 家入驻 的模式， 进驻京 东生鲜 频道的 合作商 家也已
超过300
家。
京东凭 借强大 的资本 力量和 已有物 流经验 建立起 了全国 物流网 络。
目前大 多数生 鲜食品， 覆盖范 围大部 分在京 津、江浙 沪、广州 等一线 大城市。
一号店
2008 年
1号店是 自营体
1号店采 取的解
在 2013
年年底
系，1号 商城则 是商家 进驻的 开放平
台。
决方法 是,外包
第三方 冷链物 流公司 以及冷 藏库房。
前，将会 开通“北 京、厂
州”两座 一线城 市。未来 将视情
况，决定 是否再 向其他 城市扩 张
顺丰优选
2012 年
5月31
顺丰优 选以B2C 为切入， 依托顺 丰快速 的物流 通路，打 造中国 生鲜电 商独特
在24小
时内通 过顺丰 航空极 快物流 直达消 费者手 中，这是 国内其 他任何
常温商 品：全国
（凡顺 丰速运 可到达 的城市 均可配
送）
生鲜商
的供应 链。
生鲜电
商不能 够实现 的；温度 控制上：
“全程 冷链”但
“非冷 藏”，对 产品实 现有效 的保障。
品：北 京、天 津、上 海、广 州、深圳 等54个 城市
尚作有机
2010 年
上线
以B2C 模式，通 过自建 物流与 生鲜产 品基地 来满足 消费者 需求。
尚作自 建覆盖 全城的 物流体 系。从农
场到加 工中心，
再到配 送点，全
程采用
成都地区
封闭式 的冷链 运输，完
全隔绝 运输过 程的二 次污染。
通过对京东生鲜、一号店、顺丰优选、尚作有机的竞争分析看， 他们成立的时间较短，但发展速度快。运营模式主要是自营与它营相 结合，京东生鲜、一号店都是自营与它营相结合，除部分自建生产基 地外，还邀请其他商家进行入住；而尚作有机则是在川西和川北通过 自建优质生鲜农产品基地来保证线上产品供应。除了一号店将冷链物 流外包给第三方外，其余几家均通过自建物流来满足平台的生鲜产品 运输。目前规模较大的几个电商平台的市场区域都集中在北上广深等 沿海发达省份和城市，市场区域化、地方化明显，这也为集食商城在 成都地区的发展提供了地域上的优势。
2.3市场分析结论
生鲜食品在我国老百姓的生活中必不可少，市场的消费数量也巨大。
伴随着电子商务的不断发展，生鲜电子商务市场虽存在许多障碍性因 素，但其前景十分广阔，且有代替消费者购买生鲜食品习惯的趋势。
而当前现状要求生鲜电子商务企业抓住自身的特色，强化经营管理， 打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，通过技术手段、营销策略 等方面进行突破，寻求与合作企业进行优势互补、 资源共享，最终做 大、做强、做特本企业，创造生鲜产品电子商务的发展辉煌。
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