中建红杉溪谷项目3-4月营销计划执行细案
领导批示（肖总、徐总）：
领导批示（项目总监）：
项目经理意见：
营销管理部意见：
营销经理：
策划专员：
客服专员：
营销助理：
共 34 页
2012 年 1 月 13 日
一、市场情况
（一）宏观市场分析 1 1 、市场政策动态
1.1 利好政策 无
1.2 利空政策 政策概要：
1 1． ． 发改委：限购是完全 必要的、正确的、有利的 3 月 5 日，发改委主任张平在两会期间答记者问时表示，加强对房地产业的宏观调控，包括差别化的财税政策、信贷政策，以及一些城市采取的限购政策，这对于促进房地产业的健康发展是完全必要的，也是正确的、有利的。
对项目的影响：
政府限购政策毫无动摇迹象，更加冷淡的市场和浓重的观望情绪将影响项目来访及成交情况。
2.
：
新京报：“十二五”期间，三环内将原则上不再新供住宅用地，四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地。
对项目的影响：
三环内、四环内住宅用地减少，稀缺性明显增强，投资型客户会改变置业趋向，抢夺三环、四环内住宅，可能会影响到预期投资本项目的客户，对项目的投资型客户造成一定的分流。
2 2 、区域市场情况
2.1 一级市场交易情况
2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日，通州区无住宅土地成交。
2.2 区域住宅市场成交量分析 ( ( 上月指 201 2.1.11
- - 2012 .2.10 ，本月指 2011. 2.1 11 1
- - 2012.3 3 .10) )
北京主要区县成交量（ 2011. 2.1 11 1
- - 2012.3 3 .10 ）
行政区
上月套数
本月套数
套数环比
上月面积
（万㎡）
本月面积
（万㎡）
面积环比
东城区 19 12 -58% 0.42 0.26 -62% 西城区 5 18 72% 0.11 0.17 35% 崇文区 11 16 31% 0.16 0.22 27% 宣武区 7 31 77% 0.09 0.38 76% 朝阳区 357 899 60% 6.36 8.94 29% 海淀区 191 294 35% 2.06 2.67 23% 丰台区 145 190 24% 1.51 1.78 15% 石景山区 28 6 -367% 0.38 0.08 -375% 大兴区 312 960 68% 4.14 10.91 62% 通州区 340 588 42% 3.13 5.87 47% 昌平区 1069 462 -131% 10.38 4.74 -119% 顺义区 166 274 39% 2.44 3.31 26% 房山区 89 391 77% 0.91 3.61 75% 门头沟区 7 4 -75% 0.06 0.13 54% 平谷区 0 1 100% 0 0.02 100% 怀柔区 22 29 24% 0.23 0.34 32% 密云县 96 209 54% 0.99 2.06 52%
延庆县 136 18 -656% 1.29 0.17 -659% 合计 3000 4402 32% 34.65 45.66 24% 2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日，通州区域共成交 588 套，成交面积 5.87 万平米，成交套数和成交面积较上月（2011 年 1 月 11 日至 2012 年 2 月 10 日）均有所上升。通州区域成交量占北京整体成交量的 13.4%。
整体市场成交套数和面积本月均有所上升，各项目均以价换量，市场呈现小阳春，本项目应抓住市场回暖的机会，迅速行动，抢占市场份额。
2.3 区域住宅市场成交价 格分析 ( ( 上月指 2012 2. .1 1. .1 11 1- -2 2. .1 10 0 ，本月指 2012 2. .2 2. . 11
- - 2012. .3 3. . 10)
北京主要区县成交价格（ 201 2.2 2 .11
- - 2012. .3 3. . 10 ）
行政区
上月成交均价
本月成交均价
均价环比
东城区 63010 45334 -38.99% 西城区 57391 55093 -4.17% 崇文区 36032 38137 5.52% 宣武区 37369 30631 -22.00% 朝阳区 27528 26936 -2.20% 海淀区 17744 17729 -0.08% 丰台区 26772 20507 -30.55% 石景山区 15658 17042 8.12% 大兴区 15838 15767 -0.45% 通州区
17897
16387
-9.21%
昌平区 15351 17634 12.95% 顺义区 12986 12118 -7.16% 房山区 13553 12648 -7.16% 门头沟区 22838 26483 13.76% 平谷区 0 3148 100.00% 怀柔区 10731 11423 6.06% 密云县 8824 9081 2.83% 延庆县 5485 7662 28.41% 合计 18598 18227 -2.04% 2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日，通州区域成交均价 16387 元/平米，较上月下降 9.21%。
市场整体价格下降，成交量上升，呈现的是以价换量的小阳春现象，本项目应抓住市场回暖的机会，迅速行动，抢占市场份额。
2.4 区域市场主力产品类型分析
通州区域各产品类型成交情况（ 201 2.2 2 .11
- - 2012. .3 3. . 10 ）
产品类型
数量
面积( ( 万㎡) )
金额（亿元）
成交均价
普通住宅/公寓 580 5.72 9.23 16140 别墅 8 0.16 0.4 25477 写字楼（办公）
4 0.07 0.11 16358 商业 3 0.07 0.12 18322 2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日，通州区域各产品类型中以普通住宅成交为主，其次为别墅产品。其中蔚澜香醍 6 套（均价 583 万/套），尚东庭二手房成交 2 套（1 套上叠 279 万，1 套下叠 179 万）。
2. 5
区域市场成交排名 （ 2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日 ）
名次
项目名称
推广名
行政区
套数↓
面积( ( ㎡) )
均价( ( 元/ /㎡) )
金额
1 K2 百合湾 百合湾嘉园 通州区 136 9582.75 20356 1.95 亿元
2 富力金禧花园 富力金禧家园 通州区 86 7892.84 16032 1.27 亿元
3 天时名苑 天时名苑 通州区 74 9056.4 16141 1.46 亿元
4 君合家园(华业东方玫瑰) 东方玫瑰家园 通州区 63 5593.98 13447 7522万元 5 新华联运河湾 运河湾家园 通州区 52 6237.91 17619 1.1 亿元
6 润枫领尚 润枫领尚苑 通州区 38 3225.5 14080 4542万元 7 远洋东方 远洋东方嘉园 通州区 27 4816.43 13570 6536万元 8 珠江拉维小镇 珠江拉维家园 通州区 26 2328.58 13571 3160万元 9 星悦国际 星悦中心 通州区 21 2071.53 12885 2669万元 10 龙湖·蔚澜香醍 蔚澜香堤苑 通州区 16 2880.74 22760 6557万元
龙湖﹒蔚澜香醍较去年均价下降 1 万，以价换量，去化剩余尾房。
（二）竞品分析
1. 竞品 2012 2 年 年 2 2 月- -2 2012 年 年 3 3 月成交情况（ 2012 2. .2 2. . 11 － 2012 2. .3 3. .9 9 ）
项目名称
龙湖好望山
金科西府
长滩壹号
蓝岸丽舍
金色漫香林
销售套数
类型
叠拼
叠拼
洋房
叠拼
洋房
叠墅
洋房
叠拼
销售套数
本月套数
11 2 2 4 10 3 33 3 上月套数
1 0 1 1 4 0 6 0 增幅
91% —— 50% 75% 60% —— 82% —— 销售面积
本月销售面积
2983.78 647.78 1891.16 839.09 3272.54 811.32 上月销售面积
217.25 140.47 572.09 0 694.71 0 增幅
93% 78% 70% 100% 79% 100% 销售均价
本月销售均价
15191 均价 21769（叠拼22921，洋房 18044）
18022 22391 10429 21507 24824 上月销售均价
16176 均价 26236（叠拼26247，洋房 25902）
17320
27052 0 23688 0 增幅
-6% -20% 4% -17% —— -10% —— 套均总价
套均总价
290-490万 399-518万 216-230万 480-560万 169-240万 280 万 150 万 520-660万 去化率
53% 22% 3% 25% 55% 25% 38% 33%
2012 年 2 月 11 日至 2012 年 3 月 10 日，别墅市场逐步回暖，竞品项目叠拼成交量均上升 ，呈现出量升价跌的楼市小阳春现象； 龙湖好望山本月成交套数最多，叠拼成交 11 套，签约均价 15191 元/平米，较上月有小幅下降，套均总价 290-490 万。
2. 竞品本月推广情况
项目
主要推广渠道
主题
主打价值点
对应 的 策略
龙湖好望山
网络: :网络软文 户外：单立柱 短信
网络：龙湖·好望山临水墅王隆重推出；龙湖·好望山别墅 6 成优惠降价是唯一出路？北京楼市调控不放松 是否掀降价狂潮； 户外：新品加推
临水系房源新品继续加推，超高的性价比 在保证项目基本利润指标的基础，最大限度地提升项目的性价比 强化第一居所的概念，改善客户对区域别墅环境的抗性
金科西府
网络: :网络软文 户外：单立柱 短信
网络：花园洋房别墅在售，一次性付款 87 折
户外：王者归来
强力释放洋房折扣信息 叠拼未有动作，价格高于本项目 强化本项目叠拼的性价比优势 强化第一居所的概念 强化纯质社区优势 长滩壹号
：
网络：网络软文；新浪视窗、搜狐/焦点网业主论坛频道首页横幅 户外：道旗、围挡
硬广：大中关花园墅境，上叠样板间唯美绽放 ； 坐 临 地 铁 ，100-330m2 叠墅洋房； 道旗：实景样板 唯美绽放 围挡：繁花 浓荫 小镇中的别墅时光
上叠样板间开放 叠拼价格有降价趋势，但目前价格仍高于本项目 强化本项目叠拼的性价比优势 强化项目央企品牌优势 强化第一居所的概念 强化纯质社区优势 蓝岸丽舍
网络：网络软文
网络：顺义蓝岸丽舍别墅主推230平米起叠拼270 万起 ；蓝岸丽舍四期 350-1100 平米小独栋全款享 98 折； 主打低价优势 强化项目央企品牌优势 强化项目精工价值点 强化第一居所的概念
项目
主要推广渠道
主题
主打价值点
对应 的 策略
金色漫香林
：
网络：网络软文； 户外：亦庄内东南五环附近户外大牌； 网络：东南五环低密度洋房 19000 元享 9 折 户外：金色漫香林亦庄别墅级洋房 实景现房 八中名校
释放洋房折扣信息 教育配套优势 强化本项目叠拼的性价比优势 强化纯质社区优势 分析：项目在网络上以软文的形式释放项目价格或折扣信息，以硬广的形式着重品牌及产品形象的树立与推广。
竞品推广截屏：
1 1 ）龙湖好望山
无
2 2 ）金 科西府
无
3 3 ）
长滩壹号
硬广：
户外：
4 4 ）蓝岸丽舍
无
5 5 ）金色漫香林
户外：
3. 竞品本月重大营销节点说明
叠拼产品
1) 龙湖好望山：
累计 销售情况：2011 年 11 月 13 日开盘，开放房源 120 套，认购 92 套，销售均价为 400 万/套；截止 2012 年 3 月 10 日，签约 75 套，签约均价 14131 元/㎡； 重大营销事件：2012 年 2 月 18 日临水系房源加推 32 套，上叠 380 万左右，下叠480 万左右。
加推的原因 ：为了完成第一季度的销售目标，但剩余的房源难以去化，不足以支撑完成回款任务，只能加推楼王产品，以超高性价比资源的去化来完成销售任务。
2) 金科西府：
累计 销售情况 ：2011 年 10 月 23 日开盘，开放 92 套叠拼，认购 25 套，均价 2.5万/㎡，总价 500-700 万；截止 2012 年 3 月 10 日，签约 20 套叠拼，签约均价为26544 元/㎡；签约洋房 7 套，签约均价为 23602 元/㎡；
重大营销事件：无
3) 融创长滩壹号：
累计销售情况：
2011 年 10 月 29 日首次开盘，认购叠拼 9 套，洋房 47 套，叠拼均价 2.2 万-2.3 万/㎡，上叠约 400-4100 万/套，下叠约 500-700 万/套；截止 2012
年 3 月 10 日，签约 18 套叠拼，签约均价为 22391 元/㎡；签约洋房 97 套，签约均价为 16696 元/㎡；
重大营销事件：3 月 2 日上叠样板间开放
4) 蓝岸丽舍：
累计：
销售情况：2011年10月23日开盘，开放房源87套，成交40套，均价8900-11000元/㎡，总价 270 万起；截止 2012 年 3 月 10 日，签约 22 套，签约均价 9964 元/㎡；
重大营销事件：无
5) 金色漫香林：
累计 销售情况：截止 2012 年 3 月 10 日，洋房签约 22 套，签约均价 9964 元/㎡；
重 大营销事件：洋房均价下调至 19000 元/㎡，叠拼下调价格至 560-590 万；
二、
电访情况
( ( 一) )2 2- -3 3 月来电情况分析
1 1 、
来电渠道分析
时间
总进线
有效来电
有效来电统计
投放量统计
围挡
红地产
路过
搜房
新浪
焦点
朋友介绍
短信
单立柱
其他
本月
2012.2.11- - 2012.3.10
43 21 0 0 6 3 0 1 2 5 2 2 0 上月
2012.1.9- - 2012.2.10
41 21 0 0 2 7 0 0 3 7 0 2 0 环比
5% 0% —— —— 200% -57% —— —— -33% -29% —— 0% —— 总结：本月（2012.2.11-2012.2.10）总进线及有效进线均与上月基本持平； 持平原因为：
1.3 月 10 日前项目未进行任何推广，因为此期间项目正在进行价格调整，不适宜进行推广； 2.现场园林展示条件差，不适宜进行推广，邀约新客户到访。
2 2 、
有效 来电关注点及抗拒点分析
兴奋点 抗拒点 区位 产品 价格 其他 汇总 区位 产品 配套 价格 其他 汇总 4 15 20 4 43 14 1 5 21 2 43 9% 35% 47% 9% 100% 33% 2% 12% 49% 5% 100%
来电客户对于产品的价格关注度较高，符合客户的置业逻辑。
由于项目并未对外宣布降价信息，因此来电客户对项目的抗拒点依旧为价格。
( ( 二) )2 2- -3 3 月来访情况分析
1 1 、来访渠道分析
时间
总来访
有效来访
有效来访统计
路过
搜房
新浪
焦点
朋友介绍
短信
围挡
其他
本月
2012.2.11- - 2012.3.10
33 22 5 4 0 1 7 4 1 0 上月
2012.1.9- - 2012.2.10
11 5 0 1 0 0 4 0 0 0 环比
200% 340% —— 300% —— —— 75% —— —— —— 总结：本月（2012.2.11-2012.3.10）总来访及有效来访均较上月有大幅增加 增加的 原因为：
1.本项目价格下调，客户对于项目的关注度提升； 2.客户对于价格的心理预期回归理性； 3.本月加推新楼栋特价房，邀约老客户到访，同时伴有新客户到访，价格的优势使得客户关注度有所提高，体现为到访量的提升。
本月来访渠道中以朋友介绍最为有效，占有效来访的 32 %。应挖掘意向客户推荐新客户来访的奖励力度。
2 2 、
有效 来访区 域分析
工作区域 朝阳 海淀 通州 大兴 东城 西城 石景山 丰台 石家庄 未知 汇总 13 1 6 0 0 0 0 0 1 1 22 59% 5% 27% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 5% 100% 居住区域 朝阳 海淀 通州 大兴 东城 西城 石景山 丰台 石家庄 未知 汇总 13 0 5 0 0 1 1 0 1 1 22 59% 0% 23% 0% 0% 5% 5% 0% 5% 5% 100% 总结：上表中“未知”项为来访客户不愿透露工作及居住区域。
有效来访客户工作区域以朝阳区为主，占 59%，其次为通州，占 27%； 有效...
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