和成璟园·首开蓄客方案
2012/9 9/ / 30
一、 ）
目标解读（问题导出）
（吉娜）
1. 销售目标 盘点 首开目标 1：
认购目标：认购 60 套房源（内部争取 80 套）
产品条件：毛坯 开盘时间：1 月 6 号或 1 月 12 号 首开目标 2：
认购目标：40 套 产品条件：精装 展示条件：开盘前需出精装样板间 首期开盘时间：1 月 6 号或 1 月 12 号 因精装样板间到位时间可控难度较大，本方案主要思路按照方案一进行。
2. 目标可行性解读 亦庄区域各项目月均去化速度表 结论：纵观亦庄市场，本项目首开月均 20 套房源，为平台可实现去化量。
3. 项目进度 1) 目前市内售楼处硬装完毕，销售物料已基本到位，提升包装设计进行中； 2) 现场已进行地块围挡包装，交通指示、道旗等其他地界包装尚未出街； 3) 精装标准：预计 2012 年 10 月底确定； 4) 样板间：力争 2012 年 12 月中旬 90 平米及 165 平米样板间可完成； 5) 首开示范区及现场售楼处预计 2013 年 4 月对外正式开放。
4. 货源配置
首开楼栋为 2#、3#共计 84 套房源，主要为 90 ㎡小三居
（需换图）
楼号
1#
2#
3#
8#
合计
面积
91 88 88 135 总面积
7098 4214 3700 4345 19357 面积占比
37% 22% 19% 22% 100% 总套数
78 42 42 32 194 套数占比
40% 22% 22% 16% 100%
户型
产品类型
面积
面积占比
套数
套数占比
A A
88-90 平米三居 15012 78% 162 84% B2
135 平米三居 4345 22% 32 16%
结论：首推房源大部分为经济型三居，位于东地块外侧，景观资源相对较差，便于日后楼王开盘的价格拉升。
5. 蓄客分解 电转访比例：4:1，访转排水卡比例：4:1，水卡转白金卡 3：1，开盘解筹 70%。（访转成交比例：17：1）
倒推目标分解：10 月-12 月底共需有效排卡 张，有效来访 组，有效来电 通 本案蓄客分解情况：
（需换图）
市场项目转化比例盘点：
项目名
电转访率
访转成交率
金色漫香林
3:1
7:1
润枫领尚
4:1
15:1
金色漫香郡
3:1
5:1
目前有效来电 192 通，有效来访 35 组（截止 10 月 7 日数据，数据更新至 10.11），来电距目标相差
通，来访距目标相差
组.客户缺口大！！
总结：在目标既定条件下，本项目存在以下难点问题：
核心问题一 ：
目前客户缺口 较大，怎样在 5 2.5 个月内快速实现客户积累 ？
核心问题二：2 2012 年底前，项目只有市内临时售楼处具备参观条件，如何实现完善的价值传递及客户认知？
二、 市场解读 （虹虹）
1. 政策环境 2012 年 1 月至 8 月房地产政策信息 小结：目前大势仍以坚持调控不放松为市场主旋律！
十八大即将召开， 市场不确定因素较多，因此需要抓住现有时机，快速出货，以期达到年底销售目标！
2. 区域环境 1) 亦庄区域：在售项目下半年开盘产品及时间—— 存量大，以去化现有货量为主，无新盘入市； 2) 旧宫区域：在售项目下半年开盘产品及时间—— 朗润园下盘年推盘主力 5 155 平 三居，葛洲坝地块预计年底入市蓄客； 3) 大兴区域：在售项目下半年开盘产品及时间—— 以尾盘去化为主。
小结：纵观以上三个主要竞争分流区域，可看出，下半年仅万科·朗润园将于 0 10 月中下旬开盘，目 但去化产品与本项目无直面竞争，且其他区域项目均为顺销。因此，本项目 1 11 底开盘时，区域整体竞争环境较为乐观，存在较大机遇。
3. 竞争环境 核心竞品主力去化产品及去化情况； 核心竞品推售时间及剩余货量盘点； 所推房源各产品线的主力竞争； 营销形象及手段盘点（推广语、项目主要卖点、推广渠道、竞争产品线）
—— 得出本案可借鉴推广渠道及竞争差异 点 ；
项目
主推广语
主要卖点
推广渠道
与本案竞争的产品面积区间
本案相较竞品的差异化优势
金色漫香林
前期：亦庄漫步式花园小镇 后期：实景现房 成熟大盘 1、成熟大盘；2、五环区位；3、低密度 前期线上、线下全面铺开，后期以线下为主； 线上：网络（硬广+软文）、报广 线下：户外（单立柱、道旗、围挡、指示牌）、短信 120-150m2
精装品质、物业 润枫领尚
东南五环 一路领尚 1、价格；2、临近五环 线上：网络（搜房电商+硬广+软文）
线下：户外（单立柱、道旗、围挡、指示牌）、短信 88m2 、120-130m 2
低密、户型、精装 中信新城
我和我的森林海 1、景观资源；2、品牌 线上：网络（软文）、官网 线下：户外（单立柱、道旗、围挡、指示牌）
140-170m2
离城市近、低密、精装
万科朗润园
马布里在北京的家 1、万科品牌；2、四环区位 线上：网络软文 线下：巡展、节点主题活动、短信、电开 135-155m2
名校资源、社区园林 融科钧廷
以建筑的法度雕琢浪漫 1、现房；2、产品品质 线上：网络（搜房电商+硬广+软文）
线下：户外（单立柱、道旗、围挡、指示牌）、短信、派单 129-164m2
离城市近、低密、精装 中建国际港
港铁站上 一公里国际街区 1、地铁上盖；2、周边配套成熟；3、中建品牌 线上：网络（搜房电商+硬广+软文）
线下：户外（道旗、围挡、指示牌）、短信 85-89m2 、120-140m 2
离城市近、低密、精装
小结：
相对于竞品，本项目首开产品为市场主流且热销产品线，因此首开产品去化可行性较大；
在产品面积竞争上，0 90 ㎡小三居直面竞争为润枫领尚，5 135 ㎡三居直面竞争为融科钧廷；在价格上，5 135 ㎡三居直面竞争为中信新城；
营销层面突出双低密、城市公馆及绝版户型优势，形 成差异化竞争优势，建立 完整 的价值认识体系; ;
项目突破点，以精装为优势，强化项目价值点！
三、 客户解读 （杨姐）
1) 来电客户分析 2) 来访客户分析 3) 首访客户问卷调查分析——各类需求解读 4) 客户意向面积分析 小结：
客户基本信息：客户年龄？，户籍？，是否被限购？家庭结构？，认知渠道？常用交通工具？
客户区域特性：居住区域？，工作区域？，与本项目所在区域的关联度？，认可本区域优势？，不认可本区域优势？
客户置业需求及品质追求：置业需求？，对项目品质的需求？
客户品牌需求：开发商品牌需求？
四、 核心策略 （虹虹）
核心问题回顾：
核心问题一：目前客户缺口较大，怎样在 2.5 个月内快速实现客户积累？ 核心问题二：2012 年底前，项目只有市内临时售楼处具备参观条件，如何实现完善的价值传递及客户认知？ 结合市场解读及客户情况，核心问题可转化为以下三个动作 抓客 —— 细化 推广渠道铺排， 加强优秀渠道铺排并增加辅助渠道，解决电访缺口
留客 —— 完善临售及现场展示道具 ，价值传递更加充分到位，提升客户价值认知
杀客 —— 分阶段、有节奏 的 进行客户梳理、价格释放等洗客动作
五、 执行动作
（一）
抓客 ——3 3 个月，
组电、
组访 （吉娜）
. 1. 目前积累量 （数据需更新至 10. 11 ）
来电：
来访：
认知渠道
短信
单立柱
搜房网
新浪网
搜狐焦点
道旗
围挡
朋友介绍
内推会
路过
数量
1 0 11
0 3 0 9 9
3 0 1 占比
3.57% 0.00% 39.29%
0.00% 10.71% 0.00% 32.14%
10.71% 0.00% 3.57%
渠道
短信
单立柱 搜房
新浪 搜狐焦点 围挡
朋介 派单 数量
42
12 46
20 18 46
4 4 比例
22%
6% 24%
10% 9% 24%
2% 2%
小结：目前来电渠道中比重最 大的为 网络 ，其次为 围挡 ， 网络中效果最好的为 搜房 ； 来访渠道中比重最大的为 网络 ，其次为 围挡 。
网络中效果最好的是 搜房 。
. 2. 电访缺口 （数据需更新至 10.11 ）
目前有效来电 192 通，有效来访 35 组（截止 10 月 7 日数据），来电距目标相差 3808 通，来访距目标相差 965 组.
. 3. 抓客动作
1) 线上主力铺排，制造市场热度 ① 抓区域（户外）——预计带来来电 484 通，来访 120 组 拦截客户主要交通要道 五环化工桥大牌——已出街 深入亦庄“主战场” 户外大牌（原漫香林代征绿地内户外）——10.20 日前完成洽谈 拦截区域“竞争客” 项目周边交通指示牌及道旗——东渠路道旗、五环出口交通指示点位已确定，10.20 日前完成费用洽谈 ② 抓眼球（媒体）
三大门户网站线上持续投放，根据实际效果有选择的投放——预计带来来电 600 通，来访 125 组 网路软文等免费资源高频次投放，提升曝光率 百度搜索广告合作，关联竞品，吸纳关注 项目门户网站建立，扩大项目影响力 短信根据效果针对性投放，增加项目曝光率——预计带来来电 1500 通，来访 375 组 微信“二维码”全面覆盖，创新营销 微博与线下活动、优惠整合进行推广
2) 线下全面展开，填补客户空缺量 ① 抓渠道（渠道）
东部南部大型商超巡展——预计带来来电 150 通，来访 30 组 东部、南部及东南部老社区 DM 派发——预计带来来电 120 通，来访 25 组 竞品及周边二手房门店联动——预计带来来电 100 通，来访 20 组 旧宫拆迁办/十八里店浙江商会联动置业——预计带来来电 60 通，来访 15 组 三大网站的看房团活动——预计人气到访 80 组 公司资源电开＋购买竞品资料——预计带来来电 250 通，来访 65 组 3) 业内内推活动——预计带来来电 150 通，来访 40 组 三大门户网站内部推介会，三大网站各一场 合作单位内部推介会，共三场 知名房企内部邮箱推介 ：
推广铺排盘点：
（具体来电量根据目前现有渠道进线比例及未来需增加推广量铺排）
序号 渠道 预计来电 预计来访 1 户外 350 120 2 围挡 350 60 3 网络 600 125 4 短信 1500 375 5 微博/微信 50 10 6 商超巡展（加大力度）
170 30 7 DM 派单（地点、时间、人员、客户群）
180 40 8 二手门店联动 100 20 9 旧宫拆迁办/浙江商会联动置业 60 15 10 公司资源电开 100 25 11 竞品资源（金漫）
150 40 12 看房团活动 50 80 13 内部推介 150 40
合计
3 3 810
980
4) 大型节点活动配合蓄客，制造口碑传播，快速积累客户量——预计带来来访 400 组 项目产品发布会（影响力切入点）
① 时间：11 月底或 12 月初举办 ② 人群：针对业内客户及部分意向客户 ③ 形式：产品及品牌解读、产品说明书及精装标准发布 ④ 目的：扩大项目在业内的影响力同时更多信息释放至客户端，提升客户信心。
⑤ 优惠：现场抽取购房优惠大奖。
大奖：海南双飞双人五日游 1 人或 3%购房优惠 1 人 二等奖：2%购房优惠或 IPHONE5
3 人 三等奖：1%购房优惠或 IPAD3 5 人 普奖：和成旗下 VE 套装礼盒 （二）
留客 —— 精装价值充分展示、产品价值传递到位 （ 虹虹 ）
) 1) 临售 及现场价值展示：
一楼滚动灯箱：展示核心卖点同时可拉升临售品质感； 楼梯厅包装：凸显城市与静谧的切换； 二楼玻璃贴及画框——展示户型、效果图等； 价值展板：随时更新，释放区域利好简报，周边土地成交情况； LED 电视：轮播效果图、口袋手册等，并配备背景音乐，舒缓氛围
. 1. 价值传递
) 1) 重要道具传递产品价值 ：折页、DM 单、产品说明书、精装手册
) 2) 专项工具图文并茂全面诠释核心卖点：口袋手册、销售说辞、到访动线说辞、不利因素规避专项说辞等
. 2. 氛围营造
饮品、茶歇、音响、 ) 3) 附各类道具物料到位排期表；
（三）
杀客 ——！
有节奏筛客、分步骤释放价格，摸排客户意向，强力杀客！
（尹蓓）
) 1) 客户邀约策略
① 10 月下旬起，和成璟园排卡活动为由头，客户到访排卡 ② 十一月底“和成璟园产品发布会”为由头，客户缴纳认购金，认购金以海南博鳌项目旅游基金为名义，进行收取； ③ 十二月中旬样板间开放及算价升级为由头， 工具：
首访客户问卷 （已有）/ / 客户梳理表 （已有）/ / 和成璟园房号意向统计表 （需做）
) 2) 排卡方式
市场 主要竞品蓄客期各项手段调研。（包括主推户型、价格、排卡形式、优惠幅度、蓄客名义及蓄客条件）
本年度各楼盘主要蓄客方式
项目
主推户型
价格释放
排卡形式
优惠幅度
蓄客名义
蓄客条件
万科朗润园
三居南北通透 未定 普通卡一万，享受一个点优惠；铂金卡一万，并出示 100 万存款证明，享受一个点优惠的同时，总房款减 5 万。
即将拿到预售证，并开盘 首开国风美仑
90 平米 14000 一万抵三万
取得预售证
龙湖时代天街
85 ㎡二居，98 ㎡三居，130-168㎡四居 11800-15000 1、提供 10 万元存款证明便可从当日享每天减 1000 元的优惠；2、交 5 万定金开盘享受 99 折，开盘当天再享受 1 个点优惠；3、参加新浪电商团购交 5000 元抵 2 万元房款，缴纳 5 万元诚意金，开盘享 99 折优惠，首付 60%及以上 98 折，全款 95 折。
取得预售证 保利春天里
84 ㎡二居，95 ㎡三居 12500-15500 1、客户填写保利春天里明信片申请书，总房款减 5000 元，参与搜房团购再享总房款减 10000 元。2、进行客户 1 次升级，资质验定，收取客户户口本复印件等，补齐相关身份证明资料，总房款再减 1万 5。3、缴纳 5 万意向金，可抵 10 万，认购后 7 天内签约享 96 折优惠，全款减2 万，首付 30%减 1 万 4、开盘当天优惠1 万元
取得预售证 金融街·融汇
50-58 ㎡一居；70-78 ㎡二居；100-118 ㎡三居 14000-16000 办卡开盘享受全款 95 折、按揭 98 折，搜房电商 1 万抵 3 万
取得预售证即将开盘 中水电云立方
50-100㎡一至三居 14200 ——
未开盘 联港幸福湾
一居 66 ㎡，两居79-91 ㎡，三居123-126 ㎡ 12800-13400 办理幸福卡，开盘当日享受 99 折优惠，一次性付款 97 折，按揭 98 折，开盘当日成功认购享 98 折，7 日内签约享 99折
取得预售证 华润·润西山
叠拼、联排 参考西部区域别墅价格 排卡交 50 万，优惠：抽奖，南北极游，送游艇，到瑞士打羊胎素，高尔夫 排卡成为华润会员（钻石卡、金卡、银卡）
华润·橡树湾当时在售，让客户排的橡树湾的卡，排卡成为华润会员（钻石卡、金卡、银卡）
无预售证
小结：南城 2 2012 年新入市项目均在取得预售证的前提下进行排卡，但大部分均为水卡，导致客户积累量上水分较大，真...
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