和成璟园·首开蓄客方案
2012/9 9/ / 30
一、 目标解读（问题导出）
1. 销售目标 盘点 首开目标：认购 100 套房源 首期开盘时间：2012 年 12 月下旬 2. 目标可行性解读 亦庄区域各项目月均去化速度表 结论：纵观亦庄市场，本项目首开月均 50-60 套房源，为平台可实现去化量。
3. 项目进度 1) 目前市内售楼处硬装基本完毕，软装尚未到位，销售物料尚未齐全，整体感官较差； 1) 现场已进行地块围挡包装，但尚无交通指示、看板等其他地界包装； 2) 首开示范区及现场售楼处预计 2013 年初对外正式开放。
4. 货源配置 首开楼栋为 1#、2#、3#和 8#共计 194 套房源，主要为 90 ㎡小三居及 135 ㎡三居产品 结论：首推房源大部分为经济型三居，位于东地块外侧，景观资源相对较差，便于日后楼王开盘的价格拉升。
5. 蓄客分解 电转访比例：4:1，访转排卡比例：5:1，排卡转成交比例：2：1（访转成交比例：10：1）——需列举市场竞品蓄客比例并说明本案电转访率较低的原因（本案开盘时间、价格等均未确定，且无现场售楼处及样板间，客户转访意向较低，电转访比例低于市场同类项目）。
倒推目标分解：10 月-12 月底共需有效排卡 200 张，有效来访 1000 组，有效来电 4000 通 目前有效来电 118 通，有效来访 19 组（截止 9 月 29 日数据），来电距目标相差 3882 通，来访距目标相差 981 组
3 个月完成 12.5 个月的客户积累量，客户缺口大！！
总结：在目标既定条件下，本项目存在以下难点问题：
核心问题一 ：
目前客户缺口较大，怎样在 3 3 个月内快速实现客户积累 ？
核心问题二：2 2012 年底前，项目只有市内临时售楼处具备参观条件，如何实现完善的价值传递及客户认知？
二、 市场解读
1. 政策环境 2012 年 1 月至 8 月房地产政策信息 小结：目前大势仍以坚持调控不放松为市场主旋律！市场不确定因素较多，因此需要抓住现有时机， 快速出货，以期达到年底销售目标！
2. 区域环境 1) 亦庄区域：在售项目下半年开盘产品及时间； 2) 旧宫区域：在售项目下半年开盘产品及时间； 3) 大兴区域：在售项目下半年开盘产品及时间。
小结：纵观以上三个主要竞争分流区域，可看出，下半年仅万科·朗润园将于 0 10 月中下旬开盘，目 但去化产品与本项目无直面竞争，且其他区域项目均为顺销。因此，本项目 1 11 底开盘时，区域整体竞争环境较为乐观，存在较大机遇。
3. 竞争环境 核心竞品主力去化产品及去化情况； 核心竞品推售时间及剩余货量盘点； 所推房源各产品线的主力竞争； 营销形象及手段盘点（推广语、项目主要卖点、推广渠道、竞争产品线）——得出本案可借鉴推广渠道及竞争差异点；
附 ：主要竞品蓄客期各项手段调研。（包括主推户型、价格、排卡形式、优惠幅度、蓄客名义及蓄客条件）
小结：
相对于竞品，本项目首开产品为市场主流且热销产品线，因此首开产品去化可行性较大；
在产品面积竞争上，0 90 ㎡小三居直面竞争为润枫领尚，5 135 ㎡三居直面竞争为融科钧廷；在价格上，5 135 ㎡三居直面竞争为中信新城；
营销层面突出双低密、城市公馆及绝版户型优势，形成差异化竞争优势，建立全新的价值认识体系; ;
项目突破点，以精装为优势，强化项 目价值点！
三、 客户解读
1) 来电客户分析 2) 来访客户分析 3) 首访客户问卷调查分析——各类需求解读 4) 客户意向面积分析 小结：
客户基本信息：客户年龄？，户籍？，是否被限购？家庭结构？，认知渠道？常用交通工具？
客户区域特性：居住区域？，工作区域？，与本项目所在区域的关联度？，认可本区域优势？，不认可本区域优势？
客户置业需求及品质追求：置业需求？，对项目品质的需求？
客户品牌需求：开发商品牌需求？
四、 核心策略
核心问题回顾：
核心问题一：目前客户缺口较大，怎样在 3 个月内快速实现客户积累？ 核心问题二：2012 年底前，项目只有市内临时售楼处具备参观条件，如何实现完善的价值传递及客户认知？ 结合市场解读及客户情况，核心问题可转化为以下三个动作 抓客 —— 细化 推广渠道铺排， 加强优秀渠道铺排并增加辅助渠道，解决电访缺口
留客 —— 完善临售及现场展示道具 ，价值传递更加充分到位，提升客户价值认知
杀客 —— 分阶段、有节奏 的 进行客户梳理、价格释放等洗客动作
五、 执行动作
（一）
抓客 ——3 3 个月，0 5000 组电、0 1000 组访
. 1. 目前积累量
来电 114 通，搜房 38 通（33%），新浪 15 通（13%），焦点 7 通（6%），围挡 23 通（20%），广告牌 8 通（7%），短信 10 通（9%），其他 13 通（11%）
来访 18 组，搜房 3 组（17%），新浪 4 组（22%），围挡 2 组（11%），朋介 3 组（17%），路过 5组（28%），其他 1 组（6%）
小结：目前来电渠道中比重最大的为 搜房网 ，其次为 围挡 ；来访渠道中比重最大的为 路过 ，其次为 新浪网 。
. 2. 电访缺口
目前有效来电 118 通，有效来访 19 组（截止 9 月 29 日数据），来电距目标相差 3882 通，来访距目标相差 981 组 . 3. 抓客动作
1) 线上主力铺排，制造市场热度 ① 抓区域（户外）——预计带来来电 484 通，来访 120 组 拦截客户主要交通要道
五环化工桥及四环华侨城门口大牌 深入亦庄“主战场” 户外大牌（原漫香林户外）
攻破旧宫“新高地” 万科朗润园周边安插项目道旗及指示牌 拦截区域“竞争客” 金色漫香林、远洋天著、润枫领尚、中信新城、融科钧廷周边交通指示牌 ② 抓眼球（媒体）
三大门户网站线上持续投放，根据实际效果有选择的投放——预计带来来电 600 通，来访 125 组 网路软文等免费资源高频次投放，提升曝光率 百度搜索广告合作，关联竞品，吸纳关注 项目门户网站建立，扩大项目影响力 短信加量（10 月 20 万/天，每周投放四天；11-12 月 30 万/天，每周投放五天），增加项目曝光率——预计带来来电 1500 通，来访 375 组 业内杂志整版刊登，持续业内圈层引爆，如：《安家》、《新地产》 微信“二维码”全面覆盖，创新营销 微博与线下活动、优惠整合进行推广
2) 线下全面展开，填补客户空缺量 ① 抓渠道（渠道）
东部南部大型商超巡展——预计带来来电 150 通，来访 30 组 东部、南部及东南部老社区 DM 派发——预计带来来电 120 通，来访 25 组 竞品及周边二手房门店联动——预计带来来电 100 通，来访 20 组 旧宫拆迁办联动置业——预计带来来电 60 通，来访 15 组
周周暖场活动，制造人气及卖压氛围 三大网站的看房团活动——预计人气到访 80 组 亦庄线、五号线地铁广告——预计带来来电 150 通，来访 35 组 公司资源电开＋购买竞品资料——预计带来来电 250 通，来访 65 组 3) 业内内推活动——预计带来来电 150 通，来访 40 组 三大门户网站内部推介会，三大网站各一场 合作单位内部推介会，共三场 知名房企内部邮箱推介 推广铺排盘点：
序号 渠道 预计来电 预计来访 1 户外 480 120 2 围挡 150 40 3 网络 600 125 4 短信 1500 375 5 微博/微信 50 10 6 商超巡展 150 30 7 DM 派单 150 25 8 二手门店联动 100 20 9 旧宫拆迁办联动置业 60 15 10 地铁广告 150 35 11 公司资源电开 100 25 12 竞品资源 150 40 13 看房团活动 —— 80 14 内部推介 150 40
合计
3790
980
4) 创新营销方式 ① 营销噱头：定义“新古典主义昆派艺术城市公馆”形象 ② 解读：
a. 开发商为浙江开发商，首次进京，为了达到有效地形象跳脱，可与当地知名艺术形式——昆曲，进行结合； b. 近期《昆曲牡丹亭》及《昆曲西厢记》全线推广，与本项目新古典主义气质切合，本项目可搭乘
顺风车； c. 近期为了纪念“张军昆曲中信 3 周年”特别奉献，工行与张军昆曲艺术合作，发行基金联名卡，获奖者可去纽约见证实景园林，借此节点三方共同炒作，借以跨界的名义，制造热议点，形成羊群效应。
5) 两场大型节点活动，快速积累客户量——预计带来来访 400 组 业内品鉴会——暨产品发布会（影响力切入点）
① 时间：10 月第三周举办 ② 人群：仅针对业内客户 ③ 形式：产品及品牌解读 ④ 目的：以业内圈层为切入点，扩大项目在业内的影响力 市场发布会“《昆曲牡丹亭》与和成地产首次合作——暨项目排卡活动”（影响力发力点）
① 时间：11 月第二周 ② 人群：针对市场客户起势活动 ③ 形式：结合“精装手册”发布及“主材展示样板房”展示 ④ 优惠：凡是当天成功办理“和成卡”的客户，只要当天是夫妻双方或情侣双方均到场者，可获赠海南双人双飞五日游，待正式签约时兑现。
6) 目的：将“新古典主义昆派艺术城市公馆”形象进行落地，利用跨界营销制造市场影响力！当天进行项目排卡，收取客户意向金。
（二）
留客 —— 精装价值充分展示、产品价值传递到位
. 1. 价值展示：
) 1) 精装样板间展示 ：
客户访谈：（最少三组典型客户）
通过客户访谈可看出，如果无现场展示区及样板间展示，其将不会购买。
）
附：市场竞品项目首开前展示条件调研（开盘时间、具备的展示条件、推售产品及套数、成交情况）
结论：因现场展示不足，建议在现有工具及物料基础上，结合客户需求，增加此次主推产品 90 ㎡精装样板间！
90 平米精装样板间位置：会所北侧草地 到位时间：首次开盘前 ) 2) 现场板房工艺工法展示 ：活动板房主材，以厨房、卫生间、门窗、壁挂炉、空调为主，补充说明精装标准，打消客户疑虑；
) 3) 临售现场价值展板：展示效果图、区域利好等价值
. 2. 价值传递
) 1) 重要道具传递产品价值 ：折页、DM 单、产品说明书、精装手册
) 2) 专项工具图文并茂全面诠释核心卖点：口袋手册、销售说辞、到访动线说辞、不利因素规避专项说辞等
) 3) 附各类道具物料到位排期表；
（三）
杀客 —— 有节奏筛客、分步骤释放价格，摸排客户意向，强力杀客！
) 1) 客户邀约策略
① 十一期间“到访有礼及抽奖”为由头； ② 十月中旬“业内品鉴会”为由头； ③ 十一月上旬“《昆曲牡丹亭》与和成地产首次合作——暨项目排卡活动”为由头； ④ 十一月中旬“算价及锁定意向房号”为由头，客户缴纳认购金，认购金以海南博鳌项目旅游基金为名义，进行收取 工具：
首访客户问卷/客户梳理表/和成璟园房号意向统计表 ) 2) 排卡方式
新入市项目蓄客情况调研
小结：南城 2 2012 年新入市项目均在取得预售证的前提下进行排卡，但大部分均为水卡，导致客户积累量上水分较大，真实性较差！
案例借鉴：
华润·润西山
蓄客条件：无预售证 蓄客名义：华润·橡树湾当时在售，让客户排的橡树湾的卡，排卡成为华润会员（钻石卡、金卡、银卡）
排卡优惠：排卡交 50 万，优惠根据签约时房款的交付额度，分别有一下优惠，南北极游，送游艇，到瑞士打羊胎素，高尔夫年卡等 排卡结果：共排了 45 张卡，其中成功签约 35 组。
本案排卡方式：因正式排卡时，本项目可能未取得预售证，因此建议借鉴华 润·润西山项目的蓄客名义，以开发商在售的其他项目的名义进行排卡，本项目可以海南·博鳌项目为由头进行排卡，排卡客户可享购房深折：90 ㎡小三居交 5 万抵 20 万，135 ㎡三居交 10 万抵 30 万，当天同时增加“一元送精装”及“海南博鳌双飞五日游”等优惠。
) 3) 价格释放策略
十一月之前：以核心竞品在售项目价格及近期成交土地价格引导客户 十一月中旬：“《昆曲牡丹亭》与和成地产首次合作——暨项目排卡活动”开始时，对外释放价格区间（根据到访客户意向价格区间最终确定）
十二月中旬：开盘前一周算价升级，直算三套房源价格 ) 4) 折扣优惠释放策 略
十月“业内品鉴会”当天，释放 业内客户一个点折扣，并为业内客户进行“和成卡”办理，签约时兑现 十一月中旬“《昆曲牡丹亭》与和成地产首次合作——暨项目排卡活动”当天，释放深折（0 90 ㎡小三居交 5 5 万抵 0 20 万，5 135 ㎡三居交 0 10 万抵 0 30 万），当天同时增加“一元送精装”及“海南博鳌双
飞五日游”等优惠； 开盘认购：折扣优惠待定 签约折扣：待定 5) 客户梳理总控图（时间节点、节奏、动作分解、目标转化等）、客户梳理工作总表（时间节点、蓄客动作、销售道具、物料等）
六、 风险预案
1、如开盘时未拿到预售证，该做如何处理？如到开盘时预售证未拿到，可预先对客户收取认购金，同时为客户保留房号，认购金以“旅游基金”名义收取。
2、如开盘时无精装样板间展示，如何实现客户转化？——如无样板间，客户抗性将较大。可采用一定的价格手段，以性价比吸引客户，促成首期目标达成。
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