营销策划方案
第一章 营销管理文案
市场营销是现代成功企业的核心和基础， 市场营销文案精心汇集了中外 600 多家知名企 业的营销调
研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品 质量、常用合同及常用信函
等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典，材料权威，具有极强的实用性和可操作 一、营销策划方
案
概念解说
策划就是企业的策略规划， 为了企业整体性和未来性的策略进行的规划， 它包括从构想、 分析、归
纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说， 激发创意， 有效地运用手
中的资源， 选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题， 这就 是策划。策划和计划不同，它有为达到
目的的各种构想， 这些构想和创意是新颖的，是要与 目标保持一致的方向， 有实现的可能。 在市场的营销
中， 把策划过程用文字完整地书写出来 就是营销策划方案。
写作指导
① 标题
营销策划方案的标题通常有两部分构成： 策划的对象名称和文种。 如宇通调查大客车南方市 场的营销与广
告策划方案。 策划案的标题必须清楚具体， 比如说， “如何开拓鞋油市场”这 样的标题就不够完整、明
确，应该改为“某某市 2000 年 6 月至 12 月某某鞋油营销策划方 案”。
② 文头
在标题的下方依次排列的内容： 策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案 的目标。策划案
的名称和标题相同， 策划者的姓名除了策划者的名字之外， 隶属的单位、职 位均应一一写明。 策划完成的
日期如果有修改， 也要写明修改日期。 策划案的目标写得越明 确、具体越好。 比如：在 2000 年 6 月至
12 月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高 20％。
③ 正文 营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。
策划案的详细说明
这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关
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键等，加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。
市场状况分析
市场状况分析包括如下内容： 整个产品市场的规模。
各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。 竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌
市场占有量的比较分析。
消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分
析。
各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
各竞争品牌促销活动的比较分析。
各竞争品牌公关活动的比较分析。
各品牌的定价策略的比较分析。
公司的利润结构分析。
公司过去 5 年的损益分析。
策划案的本文
一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如： 价值是采用低
价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、 策略、每一策略的实施计
划）；市场调查计划； 营销管理计划； 损益预估。
范例
“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称：“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案
策划人：魏海泉 李鹏
撰稿人：魏海泉
完成日期： 1999 年 10 月 22 日
一、前言
郑州人民的生活水平， 随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高， 日常消费品 的消费需求也
日益加大。 作为河南省省会的郑州， 几年来， 在江泽民总书记“把郑州建设成 为高度文明高度繁荣的现代
化商贸城”的指导下， 在河南省委省政府的努力推动下， 商贸城 的建设已初具规模， 郑州人民也在外部强
势冲击力的影响下， 逐步接受了许多新的消费观念， 如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛
发展， 而大规模的鞋业连锁经营在河 南尚属首次。
对于这样一个新生事物， 消费观念逐步开放的郑州人民策划单位：河南省黑马广告有限公司
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必将给其以更多的关注， 它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从百信鞋业 5 年来的发展状况看，
百信在规模上的发展是较为迅速的，
它代表着未来中国零
售业的发展方
向，前景异常广阔。但就目前而言，
尤其是针对一个区域市场来讲，
如何充分 发挥团体以及规模优势，
最
大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来
看，加速发展连锁经营已是势在必行。首
先，
中国可能加快加入
WTO 勺步伐，入世后的中国
零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；
其次， 国家外经贸部目前已透漏：将外商
投资零售商业
企业试点区域扩大到全国省会城市、
直辖市、 计划单列市和经济特区， 进一步 加快对外开放步伐； 再
次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国
的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华
堂、法国的巴黎春天、 加乐福拉法耶特，荷兰的万客
隆，美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下，
加快发展步伐，树立品牌形象，抢在
外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占
领市场已是大势所 趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才
能 使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨
1．让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念； 2．连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色； 3．规模
经营，降低成本，价格低廉； 4．统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖； 5．免费维修，解除后顾
之忧。
6．扩大百信鞋业的影响力，树立百信鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期
自 1999 年 11月 1日至 1999 年 12月 1日
（三）本策划书广告预算以 RMB70 万元为范围。
二 市场信息
（一）市场性
1．鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4— 8 双之间。
2．由于收入差别决定了消费层次的差别， 高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
3．大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀
疑。
4．批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
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5．售后服务工作在此行业尚未引起商家重视， 对于消费者是可望却不可及的事情。
因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段， 速来临。 并且可预计市场的起飞期将迅
（二）商业机会
1．近几年， 郑州各大商厦除极个别外， 普遍处于亏损状态， 市场攻势受挫。
2．在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后， 郑州人的消费观念正日趋理性。
3．由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才 能树立起较为清晰
的品牌形象。
4．百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱
势期内发起强势攻击， 着重宣传百信的与众不同之处， 即运用 USP 理论指导宣传与攻势 ,
可起到立竿见影之效。
（三）市场成长 1．“百信鞋业” 5 年来的良好业绩， 可说明连锁经营导入市场的安全性。
2．“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营 的发展前景之广
阔。
3．鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4．生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷 和购物环境的舒适
性。
（四）消费者接受性
1．鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
2．连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
百信鞋业的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三 市场研究
（一） 设定对象
1. “0— 10 岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人， 予以排除。
2. “11 —17 岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影 响家长购物决策
的重要力量。
3. “18 —28 岁”未婚男女：整处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为 重要对象。
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4. “ 29— 50 岁”已婚
女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“ 0— 10 岁”儿童乃至
“11 — 17 岁”少年以及 5 中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
“29 —50 岁”已婚男性： 此层人群家庭压力较大， 工作繁重， 不会花费许多时间去购买， 至多是陪同，乃次要对象。
6. “50 岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋 是必需品，仍不失
为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二） 市场预估
1. 导入期市场： 以“ 18 —28 岁”未婚男女和“ 29— 50 岁”已婚女性为潜在目标消费群， 其 中 20％的
中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场：加上“ 11 — 17 岁”少年以及“ 50 岁”以上老人为目标群。
饱和期：再加上“ 29 — 50 岁”已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境
1．竞争对象
（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻 势不强，应把金博
大、丹尼斯列为主要竞争对象。
（2）百信鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低 档消费市场。
2．广告力量
（1）金博大、丹尼斯等商场以前多投入 POP 方行，现多投报纸广告。
（ 2）百信鞋业宜从电视、 户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
3．竞争分析
1 ）金博大、丹尼斯系先导品牌，自有其稳固地位。
2）百信鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
3）金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机
．尝试新的消费方式。
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2．享受周到服务与公平价格。
3．感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格
．容易接受新生事物。
2．追求时髦，紧随消费潮流。
3．购物挑剔，但对价格不是非常关心。
4．注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯
．不定期地大量购物。
2．喜欢逛市场。
3．一般不与小商贩购物样去讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）不利点
1．主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们不论在营销 策略广告表现上均
采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
2．消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法） 引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价， 以
瓦解竞争市场现有实力。
3．初期目标较大，不易达成。
（解决办法）
运用攻击性的宣传主题，以 USP 忠实顾客，争取客户。
4．产品单价低，开发费用过弱
（解决办法） 针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后， 追
加预算乘胜追击。
（二）有利点
1．连锁经营，成本较低。
2．规模经营，易产生知名度。
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3．品牌代理，无质量问题。
4．其他商场经营有缺陷。
5．售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径
指导原则： 在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时， 辅之以独特标新立异的营销及促销 策略。以下是
种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
1．以“穿好鞋来百信啦！”为倾诉主题，以《大河报》广告为辅助，在商场门口或大厅展 开促销活动， 以
吸引客户。 此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装 界人士密切配合。
2．赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿） 赠给客户，以传播
百信鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。
3．赠百信袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的百信袜，赠送给顾客。 （此乃配合性
小活动，可有多种选择） 4．征文活动：与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲
情、爱情 于一体，借以弘扬百信文化，扩大百信的社会影响力和社会美誉度。
5．寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。 可从历史式样等方
面把关，而后在此基础上举办“百信鞋业文化展”。
6．“百信模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信模式”宣传活 动。
7．公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”，设置水瓶、水杯、 气筒等物品，并
与下岗职工相联系，以设置宣传点。
8．高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河 南省各个高校进行
巡讲， 以宣传连锁经营， 弘扬百信理念。 如活动可以安排在澳门回归及元 旦节，则上述活动可与大气候相
结合，扩大宣传攻势。
（二）成长期的途径
该步之行动应在导入期结束之后， 对前期工作作一全面检测与评估， 再行安排巩固性的宣传 与广告攻势以
及长期性的营销策略。
七、广告创意 （一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
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（二）设定战略
1．为造就高的广告注目率 （ Attention ），使用极具杀伤力的否定攻击法。
2．为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。 3．为提高差异性的肯定法。
4．为增进广告记忆， 使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
（三）广告主题
1．电视篇 画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。
画外音：“阔步前提！”
画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎） ，舞姿优美，满脸微笑。
画外音：“轻舞飞扬！”
画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。
画外音：“足下生辉！”
画面四： 一群儿童在做游戏， 口唱儿歌“你拍一， 我拍一， 穿百信布鞋， 真开心”天真烂漫， 活泼可
爱。
画外音：“健康成长！” 画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音：“步步为赢！”
（注：以上画面均把人物脚部设为特写。 ）
画面六：（百信标志） （字幕）百信鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色）百信，一步一个 脚印！
画外音：（男中音，浑厚有力） ：“百信，一步一个脚印！
2．户外篇
（1）市区灯杆悬挂之条幅：广告词：“您知道吗，百信来咱郑州啦！”“百信，一步一个 脚印！”
另外， 设计制作两支超规格鞋的模型，固定在条幅的两边，造成立体感，给人以强烈的视觉 冲击力。
2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在二七广场显要位置，模型上可打上“百信，一步一 个脚印
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